Straks, als dit interview erop zit, springt Jan Baan meteen weer in de auto. Op weg naar Duitsland, voor een halve Ironman, de loodzware combinatie van zwemmen, wielrennen en hardlopen. De pas 32-jarige ceo van Omoda traint er tien tot vijftien uur per week voor.
Tegelijkertijd leidt hij het Zeeuwse familiebedrijf dat een overname aankondigde die niemand in de sector zag aankomen. De Zeeuwse modeketen Omoda (omzet 160 miljoen euro) koopt het veel grotere, maar verlieslatende Wehkamp (omzet 360 miljoen euro). Het maakt het bedrijf uit Zierikzee in één klap een van de grootste online spelers van Nederland.
Baan – gekleed in een strak beige T-shirt en bodywarmer – is één brok energie. Hij praat snel, klapt tussendoor zijn laptop open, toont diagrammen en tikt snel een appje weg. „We nemen een Nederlands icoon over”, zegt hij in het AD.
Want aan de andere kant van de deal staat Wehkamp, het vermaarde voormalige postorderbedrijf. Veel Nederlanders kennen het nog van de tot wel 1.000 pagina’s tellende catalogus, die in de hoogtijdagen zo’n anderhalve kilo woog en twee keer per jaar op de deurmat viel. Sinds 2010 komt alle omzet via de webshop binnen.
Lees ook: Familiebedrijf Omoda neemt Wehkamp over en bouwt verder aan retailgroep van 600 miljoen euro omzet
Wehkamp verkeerde in zware tijden
Wehkamp verkoopt kleding voor mannen, vrouwen en kinderen, maar ook parfum, tuinsets en kleine huishoudelijke apparatuur, zoals blenders en strijkijzers. De afgelopen jaren heeft de webshop het zwaar gehad. In 2025 kwam het verlies zelfs uit op 90 miljoen euro, te wijten aan eenmalige afboekingen. Zonder die posten bleef er nog altijd een verlies van bijna 9 miljoen euro over.
De ervaren topman Martijn Hagman (ex-Tommy Hilfiger), gekleed in een donkerblauw colbert en pratend op rustige toon, werd twaalf maanden geleden door de Britse eigenaar Apax aangesteld om orde op zaken te stellen en de webshop weer winstgevend te maken. Hagman schat in dat het minstens twee jaar duurt voordat het zover is. Met de overname door Omoda komt er een einde aan het buitenlandse avontuur van het Zwolse bedrijf.
“We richten ons misschien niet op de tiener. Ben je daardoor stoffig? Ik vind van niet”
Martijn Hagman Wehkamp
Hagman greep het afgelopen jaar hard in: ruim honderd van de 1100 banen werden geschrapt. Union River, een eigen merk voor mannen, werd de nek omgedraaid. Hagman verlegde de focus naar de vrouwelijke consument tussen de 30 en 55 jaar. „Die shoppen voor zichzelf, maar ook voor hun kinderen en partners.”
Volgens Hagman is de jarenlange vrije val van de omzet, die zakte van 432 miljoen euro in 2022 naar 363 miljoen euro in het laatste boekjaar, inmiddels tot stilstand gebracht. In de eerste maanden van dit jaar is de omzet zelfs weer gegroeid. Jaarlijks shoppen er zo’n 2,3 miljoen klanten bij Wehkamp, waarbij 70 procent van de aankopen nu wordt gedaan door vrouwen.
Of Wehkamp last heeft van een suf imago? „We richten ons misschien niet op de tiener. Ben je daardoor stoffig? Ik vind van niet: we richten ons simpelweg op een andere doelgroep.”
Omoda gelooft in Wehkamp
En nu is daar dus Omoda, en diens ceo wil niets weten van een kwakkelend bedrijf dat hij gaat overnemen. „Onder de motorkap zie ik een bedrijf dat operationeel winst maakt, met het overgrote deel van de klanten die al zes, zeven of acht jaar trouw terugkomen. Als 150 jaar oud familiebedrijf stappen wij echt niet in iets waar we niet in geloven.”
Volgens Baan heeft Omoda na de overname „voor iedere klant een winkel”. Assem had het al voor het hogere segment (Jacob Cohen-spijkerbroek van 400 euro), Omoda voor het middensegment (Levi’s-spijkerbroek van 120 euro) en Wehkamp voor het lagere segment (spijkerbroek van Jack & Jones voor 50 euro).
Omoda was vroeg op het internet
Het verhaal van Omoda begon in 1875, toen schoenmaker Lourus Jan Verton op Schouwen-Duiveland begon met de productie van op maat gemaakte schoenen. Zijn bedrijf ging over van generatie op generatie. Eerst met een fysieke schoenenwinkel in Zierikzee, later groeide het door met schoenenwinkels buiten de provinciegrenzen. De familienaam werd ingewisseld voor ‘Omoda’, Italiaans voor ‘volgens de mode’.
Met internet was Omoda er vroeg bij: al in 2007 werd de webshop geopend. Waar Wehkamp worstelde – zeker de afgelopen vijf jaar – floreerde Omoda juist. Naast de Nederlandse webshop kwamen er webshops in België en Duitsland. Gelijktijdig werden er door Omoda ook 65 fysieke winkels geopend. In 2021 werd kleding toegevoegd aan het assortiment.
Het is nu aan de vijfde generatie van de schoenmakersfamilie, al ligt de dagelijkse leiding bij de ‘koude kant’. Jan Baan is getrouwd met nazaat Marlinde Verton, die creatief directeur is. Ook zijn zwager en schoonvader zijn nog altijd nauw betrokken. Het was dan ook tijdens een familieberaad dat definitief werd besloten om Wehkamp te kopen.
Lees ook: 150 jaar, vijf generaties en verdubbeld in winkels: het groeigeheim van familiebedrijf Omoda
Distributiecentrum verhuist wellicht naar Zwolle
Over het pijnlijkste onderdeel van de deal werd het langst gesproken. Wehkamp bezit een hypermodern distributiecentrum in Zwolle, waar pakketjes volautomatisch worden ingepakt door robots die de producten bij elkaar zoeken. Dagelijks gaan er op piekmomenten 70.000 pakketjes de deur uit.
Omoda heeft een eigen distributiecentrum in Zierikzee, maar dat kan niet op tegen de hypermoderne technologie in Zwolle. Een verhuizing zou pijnlijk zijn, maar ‘logisch als je het puur vanuit de onderneming bekijkt’, zegt Baan. Het zou 120 medewerkers van het distributiecentrum hun baan kosten. „We moeten dit nog gaan onderzoeken, maar als het zover komt, willen we het op een nette manier doen.”
Omoda wil opboksen tegen Zalando
Toch denkt Baan dat schaalvergroting noodzakelijk is om te overleven. „Als je over vijf jaar nog steeds gezond wilt zijn, dan moet je groter worden dan je vandaag bent.” Hij wijst op de inflatie en de stijgende loonkosten: „Je hebt schaal nodig.”
Omoda zal moeten opboksen tegen nog grotere concurrenten als Zalando. Hoe ze denken daarvan te kunnen winnen? In ieder geval met Hagman aan boord, die de komende achttien maanden aanblijft als mede-ceo. Hij en Baan denken Wehkamp ‘persoonlijk’ te kunnen maken en kiezen voor dezelfde aanpak als bij Omoda. Denk aan persoonlijke onlinestylisten die met je meekijken. Of medewerkers die je via een berichtje uitnodigen in een van de fysieke winkels, omdat ze weten wie je bent en wat je vroeger hebt gekocht.
“Als je over vijf jaar nog steeds gezond wilt zijn, dan moet je groter worden dan je vandaag bent. Je hebt schaal nodig”
Jan Baan Omoda
„Kijk je naar de grote internationale platforms, dan zie je marktplaatsen waar meer dan zevenduizend merken hun artikelen verkopen”, zegt Baan. „Je ziet door de bomen het bos niet meer. Bij Wehkamp hebben we tachtig modemerken voor mannen en 120 voor vrouwen. Maar die merken hebben we wel voor jou geselecteerd. Je wilt als klant toch het gevoel hebben dat je in een winkel komt waar ze weten wat bij jou past.”
Dit artikel is geschreven door Jurriaan Nolles en stond eerder in het AD.
