Is het nieuwe duurzame warenhuis TOMO een 'gamechanger'?

The Mall of The Netherlands in Leidschendam is een luxe omgeving met prachtige winkels van alle bekende merken. Warenhuis TOMO is hierbij een beetje een buitenbeentje. Terwijl de kledingindustrie worstelt met de veranderingen in de markt, de grillige consument en de eisen aan duurzaamheid en supply chain-controles (Bangladesh), doet TOMO het anders.

Ondernemer Marjan Hassselhoff realiseerde haar visie in een nieuwe winkel, sustainable, duurzaam en bovenal milieuvriendelijk. Niet langer meer fast fashion met consequenties voor duurzaamheid, derdewereldlanden (kinderarbeid en gevolgen voor het milieu) en korte levenscycli van de kleding, maar eerlijk, transparant en duurzaam. Een uitdaging, zonder meer, maar is de consument er nu al klaar voor?

Anders dan de klassieke merken

De collectie is attractief, zonder meer. De winkel lokt, niet in het minst door de uitstraling en de visuals. Tel daarbij op een negentigtal Europese merken, juist Europese merken om de controle op duurzaamheid beter mogelijk te maken. Er zijn ook veel faciliteiten voor het verlengen van de levensduur van der artikelen met onder andere een vermaakdienst en recyclemogelijkheden. Dit concept staat in schril contrast met de retailers en merken die juist op snelle modewisselingen inzetten en op het stimuleren van emotionele aankopen.

Juist op de dag van de winkelpresentatie maakte Initex/Zara heel goede jaarcijfers bekend met een winst van 4,1 miljard euro, een groei van 27 procent. De kracht van Zara is de snel wisselende collectie, een goede vertaalslag van klantwensen naar productontwikkeling en natuurlijk ook de Europese vestiging in Spanje. Maar juist het inspelen op klantwensen en het verrassingseffect door steeds nieuwe producten trekt kopers naar de winkel (naast online verkopen). TOMO wil ook inspelen op de wensen van klanten, maar dan juist op de toegenomen belangstelling voor duurzaamheid en eerlijke producten. Dit speelt heel sterk bij de generatie tussen 25 en 45 jaar, maar ook bij de GenZ-generatie, die influencer zijn voor hun oudere leeftijdsgenoten en ouders.

TOMO speelt in op duurzaamheidssentiment

De merken bij TOMO zijn zorgvuldig gekozen en worden aangespoord om mee te gaan in de visie om gebruik te maken van gerecyclede materialen. Duidelijk een blik op de toekomst, maar is het genoeg? Bottomline komt het toch aan op klantbinding, het terugkomgedrag en uiteindelijk de winstgevendheid. De doelstelling van TOMO om in te spelen op het duurzaamheidssentiment is goed, maar wil de klant hiervoor betalen? De locatie is goed tussen alle bekende merken, maar is dit genoeg om de juiste klanten te trekken?

Ondanks de ambitie nog een tweetal nieuwe winkels te openen lijkt de keuze voor shop-in-shop-activiteiten een goede keuze. Kleine vestigingen in bestaande winkels zoals bijvoorbeeld de Bijenkorf maken het mogelijk om te profiteren van de aantrekkingskracht en de klanten van andere winkels om het eigen concept en de eigen identiteit onder de aandacht te brengen. Een sterke focus op the message is belangrijk, communiceren met de beoogde doelgroep en verlokken om duurzaamheid te prefereren boven lage prijzen. Een uitgekiende internetstrategie en betrokkenheid bij social media zullen essentieel zijn om met deze boodschap de juiste potentiële klanten te bereiken.

Dus is TOMO een gamechanger?

Het is vroeg dag, de bewustwording is er bij alle generaties en de aangepaste wetgeving voor productie in derdewereldlanden (verantwoordelijkheid) zijn hoopvolle signalen voor het concept. Nu de kledingindustrie het zwaar heeft, de consumenten bewuster gaan kopen - onder meer door dalende koopkracht, maar ook door zorgen over de toekomst - kan TOMO een gamechanger zijn. Alleen geduld is wel nodig bij de investeerders.