Toen we onder de motorkap keken, verwachtte ik contentproblemen: te dunne productpagina’s en geen blog. In plaats daarvan vonden we iets veel fundamentelers. De website was voor Google grotendeels onvindbaar, en dat is precies het type probleem dat je als ondernemer zelf nooit ziet. De site werkt, klanten kopen, alles oogt normaal. Zoekmachines liepen intussen vast op zaken die voor een bezoeker onzichtbaar zijn.
Ik schrijf dit artikel niet om het resultaat te vieren, maar om je de controlelijst mee te geven die we bij Icon Amsterdam hebben doorlopen. Elk punt hieronder kun je vandaag nog zelf checken, of aan je developer voorleggen.
Lees ook: 70 procent minder kosten en tien keer sneller: zo maken modewebshops razendsnel productbeelden
Stap 1: check of je pagina's daadwerkelijk geïndexeerd worden
Dit is de basis, en precies waar het bij Icon Amsterdam misging. Op de hoofdpagina van het .com-domein stond een noindex-tag, wat betekent dat je Google letterlijk vraagt die pagina niet te tonen in de zoekresultaten. Hoe goed je content ook is, zonder indexering bestaat een pagina voor Google simpelweg niet.
Zoek in Google Search Console naar ‘pagina-indexering’ en controleer per land- of taalversie of je belangrijkste pagina’s als geïndexeerd staan. Kijk ook naar je robots.txt-bestand, dat zoekmachines vertelt welke delen van je site ze wel en niet mogen bezoeken. Bij meerdere domeinen per land, zoals Icon Amsterdam had, moet dat bestand voor elk domein apart kloppen.
Stap 2: kies één keer voor een domeinstructuur en blijf daarbij
Bij Icon Amsterdam stonden icon-amsterdam.com/nl en icon-amsterdam.nl allebei tegelijk actief voor de Nederlandse markt. Beide richtten zich op dezelfde zoekwoorden, waardoor Google niet wist welke van de twee prioriteit moest krijgen, en ze elkaar in de praktijk beconcurreerden in plaats van elkaar te versterken.
Die keuze, alles onder je .com-domein met een taalmap zoals /nl of een eigen extensie zoals .nl, maak je het beste één keer en dan consequent. Alles onder één domein bundelt je autoriteit: succesvolle content in het ene land helpt mee aan de vindbaarheid in het andere. Een eigen .nl-extensie voelt voor Nederlandse bezoekers, en voor Google, net iets lokaler en vertrouwder, maar je bouwt op dat domein weer opnieuw autoriteit op. Er is niet één goed antwoord: kies er één en richt je site daar volledig op in, in plaats van, zoals bij Icon Amsterdam, beide naast elkaar te laten bestaan.
Stap 3: controleer je canonical tags
Een canonical tag vertelt Google welke versie van een pagina de originele is wanneer er meerdere, bijna identieke versies bestaan. Bij Icon Amsterdam bleek deze in het theme-bestand van de site niet consistent te zijn ingesteld, waardoor Google op sommige plekken niet zeker wist welke pagina hij moest tonen. Vraag je developer de canonical-instelling in het themabestand na te lopen. Dit is technisch, maar een kwestie van een paar regels code aanpassen, geen grote verbouwing.
Stap 4: houd je URL's schoon
Veel webshops met productaanbevelingen, zoals ‘vaak samen gekocht’ of ‘aanbevolen voor jou’, genereren automatisch URL’s met trackingparameters. Bij Icon Amsterdam zag zo’n link er bijvoorbeeld uit als een productpagina met een lange reeks tekens achter een vraagteken. Voor een bezoeker maakt dat niets uit, maar voor Google ontstaan zo talloze vrijwel identieke varianten van dezelfde pagina, wat verwarring geeft over welke versie moet worden getoond.
De oplossing was simpel: laat de link naar de schone productpagina wijzen, zonder de trackingparameters, en meet de aanbevelingen op een andere manier.
Stap 5: zet hreflang goed neer, en forceer geen automatische doorverwijzing
Hreflang-tags vertellen Google welke taalversie bij welk land hoort. Bij Icon Amsterdam ontbraken de Britse en Amerikaanse versies in die tags, waardoor Google niet wist welke pagina het aan bezoekers uit die landen moest tonen. Daarnaast had de site een verplichte doorverwijzing op basis van IP-adres staan, waarbij een Nederlandse bezoeker altijd automatisch naar de .nl-versie werd gestuurd.
Google crawlt vaak vanuit de Verenigde Staten en raadt zulke geforceerde redirects nadrukkelijk af, omdat ze de indexering van je andere taalversies belemmeren. Zet in plaats daarvan een taalkeuzemenu neer waarmee de bezoeker zelf kan wisselen.
De groei nadat we deze vijf punten aanpakten
Binnen drie maanden steeg het aantal conversies via organisch verkeer met 322 procent en het aantal bezoekers met 164 procent. Geen nieuw advertentiebudget, geen nieuwe content, alleen het wegnemen van technische obstakels.
Je hoeft geen internationaal modemerk te zijn om tegen deze problemen aan te lopen. Ook een webshop die alleen in Nederland actief is, heeft baat bij deze vijf checks, want dubbele pagina’s, verkeerde canonical tags en ontbrekende indexering ontstaan net zo makkelijk zonder dat je naar het buitenland kijkt. Nu zoekmachines steeds vaker een samengevat AI-antwoord tonen in plaats van een lijst met links, telt dit alleen maar zwaarder: een pagina die niet goed geïndexeerd wordt, verschijnt ook niet in zo’n samenvatting.
Lees ook: Desmond startte drie bedrijven tegelijk en liep vast: ‘Niet elke kans is een echte kans. Vaak is het afleiding’
