Vincent van Lettow
Neuromarketeer
Vincent van Lettow is auteur van het boek Dát gaat me te ver en oprichter van Lettow Studios; een online bureau gespecialiseerd in resultaatgerichte websites en -shops. Opgeleid als marketeer met een voorliefde voor online communicatie én met inmiddels meer dan vijftien jaar ervaring in het vak, draagt hij dagelijks samen met zijn team bij aan het online succes van zijn opdrachtgevers. Ontstaan vanuit een behoefte om marketing en communicatie vooral in dienst te stellen van het grotere doel en aangemoedigd door een onstilbare interesse in gedragspsychologie, heeft Vincent door de jaren heen honderden opdrachtgevers ondersteund in hun online communicatie.
En die verhitte temperatuur-discussie terwijl buiten de mussen van het dak vallen. Maar hoe kom je tot een ideale instelling? Slecht nieuws: er is geen ideale instelling. Het is tenslotte allemaal perceptie. De één werkt beter bij 19 graden, terwijl de ander liever 23 graden aanhoudt. Gelukkig is er wel een oplossing.
Als je een losse airco-unit aan het plafond hebt hangen, voel je vaak al snel resultaat van een gewijzigde instelling. Het apparaat gaat harder of in een andere richting blazen of je voelt direct de koude lucht vrijkomen. Je drukt op een knopje en voelt iets gebeuren. Actie, reactie. Als je echter in een gebouw zit met een klimaatbeheersing, is het misschien een ander verhaal.
Lees ook: Hoe je je merk opbouwt en positioneert in een overvolle markt
De collega die ‘s ochtends al vroeg aanwezig is, stelt waarschijnlijk de door hem of haar gewenste temperatuur in. In de loop van de dag wisselt de bezetting op kantoor en dus ook de voorkeur voor de ideale temperatuur. Met een beetje pech wordt de instelling een paar keer per dag aangepast en na veel discussie gaat iedereen mokkend akkoord met de gulden middenweg.
Nep thermostaatknop werkt door placebo-effect
De kans bestaat echter dat al die aanpassingen gedurende de dag helemaal niets doen. Dat je wel iets kunt instellen op die thermostaat, maar dat dit helemaal niet gekoppeld is aan een airco die harder of zachter gaat werken. De ideale temperatuur is volgens onderzoekers 90 procent mentaal en slechts 10 procent fysiek. Als je denkt dat het te warm is, is de kans groot dat je het vervolgens ook te warm zal hebben.
In een Amerikaans onderzoek uit 2003 onder 71 airco-installateurs, gaven 50 van hen aan weleens een nep thermostaatknop te hebben geplaatst. Het Australische bedrijf Aircon Off levert zelfs placebo-afstandsbedieningen voor airco’s, die een extreme instelling (zoals 16 graden) bewust omzet in een minder extreme instelling (bijvoorbeeld 20 graden), zodat daarmee bespaard kan worden op de energiekosten.
Het placebo-effect, zoals het genoemd wordt als er geen verband is tussen een handeling en een bepaalde uitkomst, klinkt misschien wat onethisch, maar wordt in de praktijk op grote schaal toegepast. Je kent het wellicht van onderzoek naar medicijnen. Om het effect van nieuwe medicijnen te testen, krijgt een deel van de deelnemende patiënten een echte versie van de pil, terwijl een ander deel (de testgroep) een placebopil krijgt. Zo kunnen onderzoekers beter beoordelen of het waargenomen resultaat ook daadwerkelijk toegeschreven kan worden aan het medicijn dat ze op dat moment testen. In de praktijk zijn er echter ook voorbeelden van patiënten die zich daadwerkelijk beter voelden na het gebruik van de placebopil, simpelweg omdat ze erin geloofden.
Lees ook: Hoe je personeel werft in een krappe arbeidsmarkt: denk als een marketeer
Maar het placebo-effect is dichterbij dan je misschien verwacht. Denk bijvoorbeeld aan de knopjes bij een voetgangersoversteekplaats en het knopje in de lift om de deuren te sluiten. Hoe weet je of het stoplicht niet toch wel op groen was gesprongen? Of dat die liftdeuren toch niet al vanzelf waren gesloten?
Gevoel van invloed
Ook wij marketeers zijn er ook dol op. Niet omdat we zo graag de boel flessen, maar omdat het echt werkt. Kantoormedewerkers ervaren de temperatuur echt aangenamer, als ze geloven dat ze er invloed op hebben. En voetgangersoversteekplaatsen blijken daadwerkelijk veiliger te worden, als men gelooft invloed te hebben op de snelheid waarmee het stoplicht op groen springt. Zeker als je ook nog eens een aftelklok ziet verschijnen. Datzelfde geldt voor verpakkingen. De smaak van wijn uit een luxe fles met chic etiket, wordt doorgaans hoger gewaardeerd dan vergelijkbare wijn uit een eenvoudigere verpakking. Zelfs een hogere prijs kan leiden tot de ervaring van een hogere kwaliteit.
5 tips om het placebo-effect in je voordeel te gebruiken
Alhoewel het natuurlijk fijn is als jij de perceptie hebt dat jouw nieuwe website of marketingcampagne veel oplevert, aangezien je er een flink bedrag voor hebt betaald, ben je zakelijk gezien waarschijnlijk slimmer bezig als je de resultaten van jouw marketinginspanningen meetbaar maakt.
Graag deel ik 5 tips om het placebo-effect als ondernemer in je voordeel te gebruiken.
Investeer in jouw merk en de waarden waar jij voor staat. In een bepaald opzicht is een merk tenslotte het ultieme placebo. Mensen vinden het fijn om te weten wat ze mogen verwachten en zullen daar ook naar handelen. Zo vinden ze bijvoorbeeld in experimenten hun favoriete cola vaak veel lekkerder als ze het merk ook kunnen zien. Het zal niet de eerste keer zijn dat exact dezelfde test geblinddoekt een heel andere uitkomst heeft.
Vraag (klanten/medewerkers/leveranciers) om feedback. Natuurlijk probeer je ook iets met die feedback te doen, maar het feit dat je om input vraagt geeft ook al de illusie dat men invloed heeft op het resultaat.
Geloof in jouw eigen succes. Door er zelf in te geloven is de kans groot dat jij je op zo’n manier gaat gedragen dat het ook daadwerkelijk een succes wordt.
Stel concrete doelen voor je marketinginspanningen en zorg dat je goed meet wat de resultaten zijn. Beoordeel het eindresultaat dan ook op échte data.
Stel de airco iets minder koud af en geloof zelf dat de hitte wel meevalt. Je komt beter de dag door en bespaart ook nog eens op je energierekening.
