Hoogleraar Cor Molenaar: 'Alles weer open, maar wat nu?'

Gelukkig, vrijwel alle maatregelen rondom corona behoren zo goed als tot het verleden. Wij mogen weer in vrijheid bewegen en gaan en staan waar we willen. Zoals de koeien voor het eerst in de wei, zo huppelen wij weer door de winkelstraten en de centra. Binnenkort weer genieten van de evenementen, de sportzomer en vakanties. Het geluk kan niet op.

Dat is ook te merken bij de winkels; de winkeliers die ik sprak, hadden het over een geweldige 'boost in de omzet', ook vergeleken met 2019. Er valt ook voor hen wat in te halen, dus opluchting is op zijn plaats. Maar wat gaat er gebeuren na de euforie? Als de zomer over is, wij weer in de file staan en de herfst zich weer aandient? Wordt dan alles weer zoals het was of zijn er al signalen van verandering?

Lees ook: Stap 4 openingsplan: per 26 juni deze versoepelingen coronamaatregelen

Internet

De webwinkels beleefden gouden tijden, die zullen ze blijven verdedigen. Het afgelopen jaar zijn veel nieuwe internet kopers erbij gekomen, hebben data en koopgedrag achtergelaten bij de webwinkels. Maar deze nieuwe klanten, en zij niet alleen, zijn steeds meer gewend geraakt aan online kopen. Fysiek winkelen is meer en meer een keuze geworden en moet nog meer concurreren met vrij tijdsbesteding: horeca, de familie, vrienden en sporten. Maar ook met al die webwinkels die de data vertaald hebben in algoritmes en direct kunnen inspelen op verwacht koopgedrag.

Fysieke retail mag niet meer passief afwachten, want webwinkels zijn erg actief, gebaseerd op machinelearning, voorspellend gedrag en algoritmes. De klant is opeens focus van verandering, het gaat niet meer om verkopen van producten, maar om het binden van klanten. Voor de fysieke retail ligt hier de uitdaging: relevant blijven voor klanten. Een website is volstrekt onvoldoende als daar geen actieve communicatiestrategie aan wordt gekoppeld gebaseerd op individuele kennis van de voorkeuren van klanten (een website is veelal niet meer dan een elektronische brochure).

Fysieke winkelgebieden

De gemeenten eisen een extra vergoeding van de overheid voor de nieuwe taken en de daarbij behorende kosten. De noodklok wordt geluid, het financiële draagvlak is geërodeerd.

Er is geen geld meer bij de gemeenten. Maar als de provinciale of landelijke overheid de gemeenten niet voldoende compenseren, moeten ze op zoek naar andere financieringsbronnen. Verhoging van de onroerend goed belasting, kosten voor gemeentelijke diensten en bijvoorbeeld de opbrengsten van parkeren. De eerste kosten hebben invloed op het vrij besteedbaar inkomen van inwoners en het tweede is een duidelijke barrière voor fysiek winkelen.

Amsterdam ziet de leegstand toenemen door hoge parkeerkosten en moeilijke bereikbaarheid, andere gemeenten zien ook de leegstand groeien en wijzen naar de fysieke retailers voor oplossingen. Adviseurs hebben het over het krimpen van winkelgebieden, maar de echte oorzaak wordt niet aangepakt. Geen drempels en barrières voor winkelgebieden (bijvoorbeeld gratis parkeren), geen restricties voor reclames op straat, uitstraling of anders. Natuurlijk, ondernemers moeten ook 'aan de bak', maar dan moeten de klanten ook geen barrières ondervinden om bij de winkels te komen. Anders gaan klanten online kopen of bij locaties waar geen parkeerkosten zijn, zoals bij de Mall of the Netherlands of outlet centra. Een coöperatieve gemeente is essentieel voor winkels.

Lees hier de eerdere blog van INretail-directeur Jan Meerman:'Tenminste 20 procent in retail moet zich afvragen: is mijn bedrijf nog levensvatbaar? Stoppen is ook een optie'

Winkels

Op basis van research worden enkele duidelijke richtlijnen gegeven voor winkels en winkelgebieden om bestaanszekerheid te garanderen.

Samenwerken met andere ondernemers in het winkelgebied, met ondersteuning van de lokale overheid, maar ook in de supply chain met fabrikanten of de groothandel.

Curatie: Juist je sterke punten koesteren, klanten binden en een duidelijk winkelconcept.

Hedonie. Dit is iets anders dan beleving. Beleving vraagt steeds om meer en beter. Het went wel erg gauw. Klanten moeten zich gelukkig voelen. Zoals klanten zich afwendden van Victoria Secret, omdat de klanten zich niet meer herkenden in de opgepoetste modellen, zo moeten winkels ook werken aan herkenbaarheid en hedonie. Je gelukkig voelen. Het kunnen passen van kledingstukken in de modezaken, goed geholpen worden zonder verkoopdrang, eerlijk advies, verrassen en het prikkelen van zintuigen. Een sportzaak moet één worden met de sporter (zoals Decathlon dit beoogt), een schoenenzaak met het beoogde doel van schoenen (zoals Bever in zijn reclames toont), en een modezaak moet inspelen op de wensen van haar doelgroep..

Ook het businessmodel kan niet langer alleen bestaan uit een transactievergoeding, die alle kosten dekken en een inkomen moet geven aan de eigenaren. Samenwerking in het kanaal met leveranciers is essentieel. De case van 'Best Buy', met een geavanceerd shop-in-shop concept is hier een voorbeeld van. Transactiewinsten zijn onbelangrijk geworden voor de winstgevendheid. Showrooming is geen probleem meer.

Maar ook de kosten moeten omlaag, voorraden en huisvesting als eerste. “Just in time” is belangrijk. Een koppeling met fabrikanten of de groothandel is hierbij essentieel. Ook machine learning in de supplychain wordt cruciaal voor de fysieke winkels. Voorbeelden geven een vergroting van de winstgevendheid van 20%-30% aan. Juist machine learning gaat uit van voorspellende analyses, waardoor de voorraden inderdaad beperkt kunnen blijven.

Huurkosten zijn een ander thema dat negatief is voor de fysieke retail. Een les van de coronamaatregelen is dat huurkosten onafhankelijk zijn van de omzetten en winstgevendheid. Ook in de barre tijden gingen de huurkosten niet omlaag of slechts tijdelijk omlaag. Vastgoed bleek een aparte winstbron voor vastgoedondernemers, met vaak weinig affiniteit met de ondernemers; de huurders. Er was geen relatie met de winkelier, maar ook niet met bijvoorbeeld de renteontwikkeling. Als de rente op een banksaldo negatief is, waarom moeten de rendementen dan op een hoog positief niveau blijven? Daarnaast is solidariteit tussen de diverse economische partners in Nederland ook nog flinterdun (kijk onder andere naar de besteding van subsidiegelden in tijden van nood).

Nieuw verdienmodel

Voor de fysieke retail is een nieuwe vorm van samenwerking noodzakelijk, een nieuw verdienmodel en concrete samenwerking met de gemeenten en vastgoed. Maar er is ook nieuw ondernemerschap nodig gericht op klantenbinding en interactie. Er wordt toch te weinig op trends ingespeeld. Kijk nu eens naar de mode. Er was een tijd dat 'fast fashion' de norm was, maar daar komt steeds meer weerstand tegen vanwege milieueffecten en wellicht kinderarbeid. Tegelijk zien wij een opkomst van tweedehandskleding, pre-owned.

Vinted groeide sterk, zo sterk dat ook winkels kansen zagen zoals de Hema en Zeeman. Maar kledingzaken zien niet in wat hier de waarde van is: klantenbinding, terugkom-gedrag, traffic en een duaal assortiment dat meerdere doelgroepen aanspreekt. Voor klanten gaat het om het netto bestedingsbedrag (nieuw minus inruil). Is dit niet de opmaak voor een nieuw concept, een lease model of een abonnementsvorm? Dan speel je in op klantvoorkeuren ondersteund door registratie in de database. Hier kun je zoveel meer mee en is beter dan passief afwachten. In iedere sector zien wij nieuwe modellen ontstaan: de auto-industrie met kortstondige all-in concepten zoals Volvo-Go. Nike met Nike+ voor een totaalconcept voor sporters en restaurants met thuisbezorg services.

Lees ook: Lange formatie mogelijk 'geluk bij een ongeluk' voor economie

Na corona

Klanten stellen nu andere eisen aan winkels, de winkels moeten creatief inspelen op de wensen van klanten met nieuwe concepten, andere verdienmodellen en het gebruik van, veelal eenvoudige, technologie met een computer en smartphone. Dit is nog maar het begin van nieuwe mogelijkheden voor de fysieke winkels. Klakkeloos verkopen via platformen lijkt lucratief, maar je mist wel de koopdata om proactief te kunnen zijn. Vergeet niet dat leveranciers aan winkels en gemeenten ook belang hebben bij een gezonde fysieke retail.

Wacht dan ook niet af totdat de euforie van klanten weer verdwenen is, maar denk nu alvast na hoe je verdienmodel aangepast kan worden en hoe de klantenbinding vergroot kan worden. Dat doen webwinkels namelijk ook.