Cor Molenaar over speelgoedwinkels: ‘Fysieke winkels moeten meer bieden dan alleen producten. Ze moeten een belevenis creëren die klanten niet online kunnen krijgen. Inspiratie, emotie en een sterke merkbeleving zijn essentieel om in deze competitieve markt overeind te blijven.’
Iedereen in de retail kent de motieven van klanten om naar een winkel te gaan: direct kunnen kopen en meenemen, advies, onzekerheidsreductie of beleving. Het gaat om het motiveren van klanten. De strijd met internetaanbieders is niet enkel een strijd om lage prijzen; het draait ook om deze factoren. Kortom, de retail moet zich verdiepen in koopargumenten en niet langer in verkoopmotieven.
Wat maakt een speelgoedwinkel aantrekkelijk?
Emotie. Beleving. Je komt het tegen in de goede kledingzaken, bij sportwinkels, in horeca en bijvoorbeeld ook bij winkels in baby- en kinderkleding. En eigenlijk zou ik ook speelgoedwinkels aan dit rijtje moeten willen toevoegen. Nog maar recent echter hebben we gezien dat Intertoys het niet redde en weer opstartte, Bart Smit ging ten onder en bijvoorbeeld Fun in België hetzelfde lot onderging. Want: speelgoed verkopen in een winkel is meer dan rekken vol hebben met verpakte dozen. Er kwamen bovendien nieuwe aanbieders die speelgoed ‘er even bij deden’ en internetaanbieders die slim gebruik maakten van hun online bezoek om ook speelgoed aan te bieden.
Ook een speelgoedwinkel moet echt iets bijzonders aanbieden om klanten te overtuigen
Cor Molenaar
Speelgoedwinkel moet echt iets bijzonders aanbieden om klanten te overtuigen
Gemak en lagere prijzen leidden tot een concurrentiestrijd die ongunstig uitpakte voor de fysieke winkels. Ook is speelgoed een typisch tweedehands product of een product dat door verschillende generaties in een familie wordt gebruikt. Ook een speelgoedwinkel moet dus echt iets bijzonders aanbieden om klanten te overtuigen.
Lange gangpaden hoog opgestapeld met voorverpakt speelgoed, dat is geen emotie
Cor Molenaar
Waarom Smyths Toys geen beleving biedt
‘Vol passie brengen wij de nieuwste en leukste speelervaringen aan kinderen, onze missie is om een ongeëvenaarde winkelervaring te bieden voor elk gezin’. Deze missie trof ik aan op de site van Smyths Toys en ik lees een ambitie die duidelijk inspeelt op de wensen van de klant; kinderen en volwassenen. Maar ambitie is niet genoeg. Ambitie creëert een verwachting zowel in de fysieke winkel als online en daar ontbreekt het bij deze speelgoedwinkelketen aan.
Lees ook: Dit is de leukste winkel van het jaar: Spektakel (+ video!)
Lange gangpaden met hoog opgestapeld voorverpakt speelgoed creëren geen emotie, maar zijn bedoeld voor gerichte aankopen zoals op het internet. Ook de focus op de doelgroep, jonge kinderen, ontbreekt in de winkels van Smyths Toys. Ik begrijp dat het verdienmodel meer moet zijn dan alleen speelgoed, maar de doelgroep moet je niet willen versplinteren, want dan wordt de communicatie heel moeilijk. Baby’s, jongvolwassenen, ouders en opa’s en oma’s naast binnen- en buitenspeelgoed van klein naar groot: waar is de focus?
Fysieke winkels vs. online: het belang van emotie en service
Smyths Toys positioneert zich als dé plek voor speelgoed, maar slaagt er niet in om zich echt te onderscheiden. De missie op hun website spreekt over een ‘ongeëvenaarde winkelervaring’, maar in de praktijk is daar weinig van te merken. Zonder een duidelijke focus op hun doelgroep – ouders, kinderen en grootouders – wordt de communicatie en marketing diffuus. En zonder een aantrekkelijke winkelervaring kiezen consumenten sneller voor gemak en prijsvoordeel bij online aanbieders.
Speelgoed is een lastig product als het universeel wordt aangeboden. Van babyspeelgoed tot videogames, van thuisspeelgoed tot buitenspeelgoed; in alle gevallen moet het passen bij het verwachtingspatroon van de potentiële doelgroep. Zo niet, dan wordt er op internet (vaak op prijs) gekocht of bij een aanbieder met lage prijzen.
Lees ook: Prijs Leukste Winkel van Nederland legt Jeroen geen windeieren: ‘Niet normaal zo druk!’
Beleving en service: de sleutel tot een succesvolle speelgoedwinkel
Een winkel moet een belevenis zijn die kooplust opwekt en service verleent met personeel dat enthousiasme uitstraalt. Zo niet, dan weet de potentiële klant echt wel de weg naar andere aanbieders. Dat geldt ook voor speelgoedwinkels, zoals in het verleden al is gebleken.
