Een concullega van mij verkoopt design: huisstijlen, verpakkingen en DTP-werk. Haar bedrijf maakt mooie dingen, heeft trouwe klanten en is prima vindbaar in Google. Tot zij op een dag zelf een vraag aan ChatGPT stelde die haar doelgroep dagelijks stelt. “Welk design-bureau kan mijn huisstijl opfrissen?” Haar merk werd niet genoemd. Dumbar wel. Verve Agency wel. Total Design wel. Zij niet. Dat is het nieuwe probleem: niet of je vindbaar bent in een zoekmachine, maar of AI jou überhaupt als antwoord geeft.
Zo werken taalmodellen als ChatGPT
Taalmodellen zoals ChatGPT zoeken, wanneer ze een actueel antwoord nodig hebben, actief het internet af. Ze sturen meerdere zoekopdrachten tegelijk uit, lezen de beste resultaten en synthetiseren die tot één antwoord. De bronnen die via browsing (RAG) worden bezocht, worden gecombineerd met de originele trainingsdata van het model. Die combinatie zorgt ervoor dat resultaten kunnen verschillen van traditionele zoekmachines: welke merken worden getoond en welke niet.
“ De twee sterkste voorspellers voor een vermelding in AI-antwoorden zijn hoge Google-rankings én een sterk backlinkprofiel”
Onderzoeksbureau Seer Interactive analyseerde 10.000 vragen via de OpenAI API en keek welke merken verschenen. Hun conclusie: de twee sterkste voorspellers voor een vermelding in AI-antwoorden zijn hoge Google-rankings én een sterk backlinkprofiel. Merken die goed scoren op beide, komen er bijna altijd in. Merken die dat niet doen, worden simpelweg overgeslagen.
Maar er is meer. Uit datzelfde onderzoek bleek dat merken die ook in betaalde advertenties en in video’s voorkomen, vaker worden genoemd. Dat wil niet zeggen dat een AI je advertentie ziet, maar het signaleert wel dat je merk aanwezig is in het digitale ecosysteem. Je bent herkenbaar en betrouwbaar, en dat pikt het model op.
Niet meten wat je niet kunt zien
Terug naar mijn concullega. Zij wilde weten hoe zichtbaar haar merk precies was in AI-antwoorden en of dat verbeterde als zij iets aanpaste aan haar website. Logisch. Maar hier stuit je op een fundamenteel probleem: AI-zichtbaarheid is moeilijk te meten.
Er zijn tools die dit proberen (denk aan Otterly.AI, Promptwatch, Waikay, LLMrefs) maar ze werken allemaal op hetzelfde principe: ze sturen gedefinieerde vragen aan een AI en kijken of jouw merk in het antwoord verschijnt. Dat geeft een indicatie, maar het is geen harde data. Een AI geeft immers nooit twee keer precies hetzelfde antwoord. En je hebt geen inzicht in hoeveel echte gebruikers diezelfde vraag stellen.
Wat je wél kunt meten, is hoeveel ChatGPT-bots jouw website bezoeken. Die staan in je serverlogboeken als “ChatGPT-User” of “GPTBot”. Als die aantallen stijgen nadat je content hebt verbeterd, is dat een positief signaal. Ook al is de directe link met meer vermeldingen nooit honderd procent zeker.
Alle grote AI-chatbots maken gebruik van eigen webcrawlers die je server bezoeken om de pagina’s van je website op te halen. Door het gedrag van deze bots bij te houden via je serverlogbestanden, kun je inzichtelijk maken welke URL’s van jouw website worden bekeken en geïndexeerd door AI-tools. Cloudflare lanceerde hier recent een concreet voorbeeld van: zij introduceerden een AI-crawler-rapport binnen hun platform, waarmee je direct kunt zien welke AI-bots jouw website bezoeken en hoe vaak.
Wat je wél concreet kunt doen
Mijn advies aan die ondernemer was niet revolutionair, maar wel anders dan zij verwachtte: ga terug naar de basis. Zorg dat je website goed crawlbaar is voor AI-bots door de afhankelijkheid van JavaScript te minimaliseren. Blokkeer ze niet per ongeluk in je robots.txt. Verwerk FAQ-secties, duidelijke samenvattingen en gestructureerde koppen. Dat zijn precies de elementen die een taalmodel makkelijk kan citeren. Schrijf niet voor de zoekmachine, maar voor iemand die in één oogopslag een duidelijk antwoord wil.
Werk aan autoriteit, daarom schrijf ik op deze blog. Externe links van betrouwbare websites zijn nog altijd een goed signaal dat een AI gebruikt om te bepalen of jij een serieuze speler bent. Gastartikelen, vermeldingen in vakbladen, PR: het klinkt ouderwets, maar het werkt. Dus schrijf niet alleen op je website, maar ook relevante columns op vakplatforms en nieuwssites. Een AI-tool die jouw merk op vijf plekken tegenkomt, zal je eerder noemen dan een merk dat alleen op zijn eigen domein bestaat.
“Zichtbaarheid in AI is geen technisch trucje. Het is het resultaat van een merk dat echt iets te zeggen heeft”
Belangrijke nuance: AI-tools hebben geen algoritmes die linkwaarde berekenen zoals Google. Dus eigenlijk zijn links niet zo waardevol voor LLM’s. Wat wél waardevol is, zijn merkvermeldingen op externe sites. Dus waar we vanuit traditionele SEO op zoek waren naar harde backlinks, zijn nu voor AI tools de mentions juist belangrijk, ook als deze geen backlink bevat.
Tot slot: benoem je expertise expliciet. Het design-bureau dat schrijft “wij helpen challengers met hun identiteit” scoort slechter dan degene die een uitgebreid artikel schrijft over de vijf meest gemaakte fouten bij een ecom-site. Oja… inclusief concrete voorbeelden en bronverwijzingen.
Zichtbaarheid in AI is geen technisch trucje. Het is het resultaat van een merk dat echt iets te zeggen heeft, dat gezien wordt door anderen en dat zijn kennis zo deelt dat een machine er iets mee kan. Dus kijk al je medewerkers aan en stel de vraag: wie gaat een goede mening op papier zetten?
Goede verhalen zijn altijd de basis geweest voor goede marketing. Het verschil is alleen dat één van de lezers nu ook een AI-crawler is die LLM’s met informatie voedt.
