Bijna elk mkb-bedrijf zit hiermee. Websites en webshops zijn dichtgeplakt met commerciële teksten die moeten verkopen of ‘branden’. In werkelijkheid voelen ze als een verkoper die al praat voordat je goed en wel binnen bent. Bezoekers worden moe. Ze haken af. En ondernemers blijven zich afvragen waarom hun conversie blijft steken op één of twee procent.
Op de meeste mkb-websites kun je binnen drie seconden een offerte aanvragen, maar weet je na dertig seconden nog steeds niet wat het bedrijf nou écht voor je oplost. Jarenlang werkte dit. CTA’s, CRO-trucjes en overtuigingstechnieken waren de norm. Maar de wereld is veranderd, bezoekers zijn kritischer en AI is genadeloos eerlijk. Alles wat te vroeg verkoopt, wordt genegeerd.
Waarom ondernemers tóch blijven duwen op verkoop
Loslaten is moeilijk. Zeker als je jarenlang hebt geleerd dat zichtbaarheid en verkoop hetzelfde zijn. Dat als je maar vaak genoeg vraagt er vanzelf iemand ‘ja’ zegt. En zolang er íets binnenkomt, voelt het veilig om door te gaan.
Daar komt bij dat bijna iedereen het zo doet. Kijk om je heen en je ziet hetzelfde patroon: call-to-actions op elke pagina, verkooptaal in elk blok, urgentie waar geen urgentie is. Niemand wil de eerste zijn die ermee stopt. Want stel dat je iets weghaalt wat ‘werkt’.
En dan zijn er de cijfers. ‘We hebben een conversie van 2,4 procent.’ Dat klinkt prima. Dat klinkt alsof het onder controle is. Wat niemand zich hardop afvraagt, is wat er met die andere 97,6 procent gebeurt. Bezoekers die afhaken, verdwalen of simpelweg geen vertrouwen voelen. Die cijfers verdwijnen stilletjes in de marge.
Dus blijven we doen wat we altijd deden. Nog een knop erbij. Nog een claim aangescherpt. Nog een A/B-test. Niet omdat het logisch voelt, maar omdat stoppen spannender is dan doorgaan. Tot het moment dat het te laat is.
Lees ook: Online gevonden worden: ‘Vergeet algoritmes, wie optimaliseert voor AI-systemen verliest klanten’
Wat bezoekers écht willen (en bijna nooit krijgen)
Bezoekers komen om zekerheid te winnen. Om te begrijpen wat ze krijgen, waarom het klopt, wat het kost en wat het oplevert. Ze willen niet meteen een knop, ze willen eerst een reden om dat knopje serieus te overwegen.
Wat ze zoeken is rust in de chaos. Uitleg die voelt alsof iemand tegenover ze staat en zegt: ‘Dit is wat dit betekent voor jou.’ Ze willen transparantie, eerlijke beelden, antwoorden op hun twijfels. Ze willen zonder marketingbla-bla weten: wat is dit, waarom zou ik dit kiezen, wat gebeurt er daarna?
Bezoekers twijfelen, vergelijken en zoeken context. Als je daar niet in voorziet, haken ze af. En als je ze al probeert te verkopen vóór dat vertrouwen er is, verlies je ze. Dat is precies waar de meeste sites zich vergissen: ze gooien knoppen en CTA’s vóór begrip en verliezen daarmee de bezoeker.
Het AI-tijdperk maakt dit zichtbaar (en genadeloos)
Wat bezoekers al jaren voelen, ziet AI nu in één oogopslag. Niet per pagina, maar over je hele site. Het herkent patronen. Intentie. Consistentie. En vooral: of je helpt of duwt.
Sites vol commerciële druk, herhaalde CTA’s en verkooptaal zonder context worden niet als gids gelezen, maar als ruis. AI vertrouwt ze minder, toont ze minder en verwijst er minder naar. Niet omdat de content slecht geschreven is, maar omdat de intentie niet klopt.
Waar vroeger volume en optimalisatie nog werkten, telt nu samenhang en geloofwaardigheid. Wie te vroeg verkoopt, valt door de mand. Bij bezoekers én bij machines. AI verwijst liever naar een gids dan naar een verkoper.
Zo jaag je mensen weg zonder het te merken
Voorbeelden vinden is niet moeilijk. Kijk naar de gemiddelde mkb-website en je ziet het patroon meteen: commerciële teksten, actieblokken en call-to-actions nog vóórdat je begrijpt wat er eigenlijk wordt aangeboden. Grote merken doen hierin niets anders.
Neem een site als MediaMarkt. De meeste bezoekers komen daar om te oriënteren, te vergelijken en zekerheid te krijgen. Toch word je direct overspoeld met ‘SALE’, ‘ACTIE’ en ‘ALLEEN VANDAAG’. De site gaat ervan uit dat je al klaar bent om te kopen, terwijl je vaak nog zoekt naar uitleg of bevestiging.
Juist daar laat zo’n aanpak kansen liggen. Minder verkoopdruk en meer begeleiding, zoals Coolblue dat slimmer doet, zou voor veel bezoekers het verschil maken. Niet door harder te verkopen, maar door eerst vertrouwen op te bouwen.
Waarom bijna niemand dit durft te veranderen
Niet omdat ondernemers het niet snappen. Maar omdat het voelt als een operatie aan een rijdende trein. Honderd pagina’s, honderden producten, jaren aan teksten die ooit “goed” werden gevonden. Daar blijf je liever vanaf.
Bovendien: het oude model leverde ooit resultaat op. CRO-specialisten, overtuigingstechnieken, testen, optimaliseren, het klonk logisch en professioneel. Dus blijf je verbeteren binnen een systeem dat langzaam tegen je werkt. Stoppen voelt riskanter dan doorgaan.
En zolang er nog iets converteert, lijkt het probleem abstract. Totdat het ineens structureel wordt. Minder vertrouwen. Minder zichtbaarheid. Minder grip. Dan blijkt dat vasthouden vaak gevaarlijker was dan loslaten.
Wat je wél kunt doen (zonder je hele site te slopen)
Begin niet waar conversie al werkt, maar waar twijfel zit. Pagina’s met veel verkeer en weinig resultaat. Vaak is dat je homepage of belangrijkste dienstpagina. Daar doet de verkoopreflex de meeste schade. Laat wat goed loopt met rust en kijk waar mensen afhaken.
Schrijf vervolgens alsof je naast je bezoeker staat. Niet als aanbieder, maar als gids. Begin bij herkenning. Beantwoord de vraag die in het hoofd zit. Leg eerst uit wat iets is en waarom het relevant is, pas later hoe het werkt. Geen vakjargon, geen pitch. Gewoon normaal gesprek.
En vervang duwtaal door gidstaal. Zet knoppen lager. Nodig uit om te ontdekken in plaats van te beslissen. Benoem voor wie het wél is, en voor wie niet. Laat actie voelen als een logische volgende stap, niet als een verplichting. Als een nieuwe bezoeker je website vandaag zou bekijken: voelt dat dan als een gesprek dat vertrouwen opbouwt, of als een verkoopgesprek dat te vroeg begint?
Lees ook: SEO-technieken slopen juist je zichtbaarheid: ‘Door AI gaat het niet meer om gevonden, maar om gekozen worden’
