Ik denk dat we over een paar jaar vreemd zullen terugkijken op de bedragen die bedrijven vandaag betalen voor het produceren van content. Een artikel schrijven. Een presentatie maken. Lesmateriaal ontwikkelen. Een analyse uitwerken. Een stuk software programmeren. We behandelen het nu nog als verschillende soorten werk, maar in essentie gebeurt hetzelfde: Iemand krijgt informatie of heeft een idee en vertaalt dit naar een concrete vorm.
Precies daarin wordt AI razendsnel beter.
Ik merk dat ik daardoor zelf anders ben gaan kijken naar wat wij bij klanten eigenlijk als ‘waarde’ beschouwen. Lange tijd was het eindproduct zichtbaar bewijs van werk. Een rapport van vijftig pagina’s voelde waardevoller dan een goed advies van twee pagina’s. Honderd nieuwe artikelen waren tastbaarder dan toegang tot één unieke bron.
Die verhouding gaat kantelen.
Als iedereen kan produceren, is produceren niet meer onderscheidend
We zien het al gebeuren. Teksten, afbeeldingen en presentaties kunnen in minuten worden gemaakt. De kwaliteit daarvan stijgt snel en de kosten dalen richting nul.
Maar het stopt niet bij marketingcontent.
Programmeercode is uiteindelijk óók content. Een developer vertaalt een functionele behoefte naar programmeertaal. AI kan inmiddels een steeds groter deel van die vertaling uitvoeren. Software die tien jaar geleden maanden ontwikkeltijd vergde, kan daardoor veel sneller en goedkoper worden gebouwd.
Voor ondernemers heeft dat een belangrijke consequentie: het concreet maken van informatie wordt steeds minder van toegevoegde waarde.
De waarde verschuift naar wat AI niet kan verzinnen
Neem een nieuwsorganisatie waar wij veel voor doen. Als AI prima een nieuwsbericht kan schrijven, zit de waarde dan nog in het schrijven van dat bericht? Of zit die in als eerste weten wat er gebeurd is, toegang hebben tot betrouwbare bronnen en kunnen bepalen welke informatie klopt
Hetzelfde zie ik bij onze klanten in het onderwijs. Als een student met AI zelf uitleg, oefenvragen of zelfs een complete persoonlijke les kan genereren, wordt het produceren van standaard lesmateriaal minder onderscheidend. Begeleiding, examinering, erkenning en toegang tot praktijkervaring worden juist belangrijker.
En bij adviesbureaus, zoals wij zelf ook zijn, gebeurt hetzelfde. Het maken van analyses en presentaties kost steeds minder tijd. Maar het oordeel van iemand met twintig jaar ervaring, toegang tot experts of unieke marktinformatie kun je niet simpelweg genereren.
Mijn verwachting is daarom dat succesvolle proposities steeds vaker gebouwd worden rondom drie zaken: unieke informatie, unieke toegang en unieke relaties. AI verzorgt vervolgens de vertaling daarvan naar content.
Dit is geen toekomstmuziek
Wij merken deze verschuiving ook binnen ons eigen bedrijf.
Wij bouwen AI-oplossingen voor organisaties. Een paar jaar geleden was de capaciteit om software te bouwen een belangrijke beperking. Goede developers waren schaars, ontwikkeling kostte veel tijd en maatwerk was daardoor duur.
AI verandert die rekensom.
Code produceren gaat steeds sneller. Daardoor verschuift ook onze eigen toegevoegde waarde. De belangrijkste vraag van een klant wordt minder vaak: kunnen jullie dit bouwen? Technisch kan er ontzettend veel.
De veel moeilijkere vraag is: wat moeten we eigenlijk bouwen?
Waar zit voldoende bedrijfswaarde? Welk proces moet je veranderen? Welke oplossing past bij de organisatie? En wat moet je juist níét automatiseren?
Dat vraagt niet minder expertise, maar andere expertise.
Wat betekent dit voor een mkb-ondernemer?
Ik zou daarom niet beginnen met de vraag: hoe kunnen wij meer content maken met AI?
Begin een niveau hoger en kijk kritisch naar je eigen propositie.
Pak eens de belangrijkste producten en diensten waarvoor klanten vandaag betalen en stel jezelf drie vragen:
1. Waar betalen mijn klanten nu eigenlijk voor?
Voor het eindproduct zelf, of voor de kennis, data, ervaring of toegang die nodig was om tot dat product te komen?
2. Welk deel daarvan kan AI over twee jaar vrijwel gratis doen?
Wees daarin streng. Tekst en beeld zijn de meest zichtbare voorbeelden, maar denk ook aan analyses, offertes, rapportages, ontwerpen en software.
3. Wat blijft er over van mijn dienst dat een AI-tool niet kan namaken?
Denk aan eigen data, klantrelaties, een netwerk, fysieke dienstverlening, specialistische ervaring, distributie, certificering of toegang tot een bepaalde markt.
Dat laatste deel zou ik de komende jaren veel belangrijker maken.
Want als jouw onderscheid vooral zit in het produceren van iets wat straks iedereen kan produceren, komt je marge onder druk te staan. Zit je onderscheid in informatie, toegang, ervaring of relaties die anderen niet hebben, dan kan AI juist een enorme versneller worden.
Content gaat niet weg
De titel van dit stuk klopt daarom ook niet helemaal. Content gaat niet dood. Waarschijnlijk gaan we juist méér content produceren dan ooit.
Maar contentcreatie als toegevoegde waarde verdwijnt.
En dat is voor ondernemers misschien wel een belangrijkere AI-ontwikkeling dan de volgende versie van ChatGPT. De vraag is niet alleen hoe AI je huidige bedrijf efficiënter maakt.
De interessantere vraag is wat er met de waarde van je bedrijf gebeurt wanneer produceren bijna niets meer kost.
Daar zou ik vandaag al over nadenken.
