Adriaan Hogervorst - de Jong
Head of Marketing Goboony
Adriaan werkt bij Goboony, Europa’s grootste camper-deelplatform. Hij is vastberaden om van Goboony een household travel brand te maken. Daarbij wisselen vragen en aha momenten elkaar af. Wat hij onderweg leert deelt hij hier en op marketing voor scaleups
1: Je vergeet strategie
Het onderscheid tussen online en offline marketing heeft te maken met communicatiekanalen en de vraag waar die zich overwegend bevinden, online of offline. Dan heb je het dus per definitie alleen maar over tactische keuzes.
Het probleem is alleen dat dit onderscheid zo wijdverbreid is, dat er vaak al over wordt gesproken wanneer de strategische vragen nog niet eens beantwoord zijn.
Als je online en offline al tegen elkaar gaat afwegen terwijl je nog niet eens een strik hebt om je doelstelling, doelgroep en positionering, dan gaat het helemaal mis.
Want als je alle online kanalen of alle offline kanalen van tevoren al uitsluit, doe je jezelf tekort. Als je bijvoorbeeld wil werken aan je naamsbekendheid, zijn zowel tv-reclame als Youtube-advertenties het onderzoeken waard.
Dus, knoop in je oren: online vs. offline heeft niks, maar dan ook niks met strategie te maken. Wees dus niet iemand die bij voorbaat al roept dat ze niks met offline marketing doen. Want je gooit de helft van je gereedschap weg terwijl je nog niet eens weet wat voor klus je gaat doen.
2: Wat is überhaupt nog het verschil?
Ook al zou je onderscheid willen maken tussen online en offline kanalen, het zou je niet eens lukken. Elke mogelijke publisher heeft al lang advertentieruimte die beide domeinen raken.
Bij een krant kun je ook online adverteren. Op de beursvloer leid je iedereen naar je tablet om e-mailadressen te verzamelen. En voor de beurs begint kun je adverteren in de nieuwsbrief van de organisator of op hun social kanalen.
Offline marketing is niet één pot nat, net zo min als online marketing dat is.
En zelfs typische online kanalen bemoeien zich met offline. Bij Google kun je bijvoorbeeld ook je digital out of home-schermen inkopen, en trouwens is digitale straatreclame überhaupt online of offline? Salesforce staat inmiddels net zo goed bekend om hun jaarlijkse Dreamforce event waar sponsors goed geld aan uitgeven voor zichtbaarheid bij hun zakelijke doelgroep.
Met andere woorden: vrijwel geen enkele publisher biedt nog puur online of offline contactmomenten aan.
3: Zowel binnen online als offline vind je een wereld van verschil
Het onderscheid tussen online en offline veronderstelt niet alleen een onderscheid dat er niet is (zie punt 2), maar het suggereert ook een homogeniteit binnen beide die er helemaal niet is.
Bij beide vind je opties voor zowel korte termijn als lange termijn effect, brede targeting en gerichte targeting, grote budgetten en kleine budgetten. Zowel online als offline kanalen bieden een enorme waaier aan mogelijkheden.
Offline marketing is niet één pot nat, net zo min als online marketing dat is.
Lees ook: Je doelgroep overtuigen van je product: ‘Draai je reclame niet op je lievelingszender’
4: Het meetbaarheidsargument is een leugen
Als je iemand hoort zeggen dat ze ‘geen offline marketing doen’, dan is dat 9 van de 10 keer omdat het ‘niet meetbaar is’. Dat is de grootst mogelijke onzin.
Dat er niet op een utm-link geklikt kan worden is geen maatstaf. En ook geen probleem. Als je campagne effectief is, moet het effect ook te meten zijn. Simpel.
De vraag is waar je naar moet kijken. Wat voor effecten kun je verwachten? En hoe spoor je die op?
Maar niet alleen is het onzin dat offline marketing niet te meten is, het is ook nog eens zo dat het effect van online marketing net zo moeilijk te meten is.
Een bepaald aantal kliks vertelt je nog altijd precies niks over de impact op je bedrijfsresultaat. Zelfs als je even doet alsof moeilijkheden met privacywetgeving en het gebruik van meerdere apparaten niet bestaan.
5: Dit onzinnig onderscheid werkt een ander onzinnig onderscheid in de hand
Waar je hoort over dit onzinnige onderscheid tussen offline en online marketing, hoor je vaak ook over het onzinnige onderscheid tussen B2B- en B2C-marketing. Helaas werken die twee elkaar in de hand.
Alsof offline media nooit voor B2B zouden werken. Nee, wij zoeken zo’n specifieke zakelijke koper, die kunnen we echt alleen met stoffige whitepapers op LinkedIn bereiken.
Ja, ja. En wie denk je dan dat er elke ochtend aansluiten in de file? Met de radio aan, stapvoets tuffend langs snelwegreclame? Juist, mensen die op weg zijn naar hun werk. Natuurlijk is niet iedereen in de file een potentiële koper voor jou, maar de vraag is hoeveel van jouw potentiële kopers er wél tussen staan.
Vanaf nu praten we gewoon over marketingkanalen
Het moge dus duidelijk zijn dat er geen enkel zinnig onderscheid te maken is tussen zogenaamde online marketingkanalen en offline marketingkanalen.
Beide kunnen worden ingezet voor uiteenlopende strategische doelen en doelgroepen, en je doet jezelf een hoop ellende aan als je één van beide bij voorbaat al uitsluit.
Dus, laten we het vanaf nu gewoon hebben over marketingkanalen. Maar dan niet voordat de strategische puzzel gelegd is.
Lees ook: Goed nieuws: je klant is niet loyaal, maar lui
