Hij zat tegenover me met een verhaal dat klopte. Dat is vaak het verraderlijke aan een goed voorbereide onderhandeling. De presentatie was strak, de cijfers waren voorbereid en de innovatie paste in de internationale strategie. Het merk wilde groeien en de vraag was duidelijk: meer ruimte, meer zichtbaarheid en een stevige plek in het schap. Op papier kon ik het volgen. Alleen voelde ik ook iets anders.
Terwijl hij vertelde over de lancering, de campagne en de ambities voor het komende jaar, keek ik niet alleen naar wat hij vroeg. Ik keek vooral naar waar beweging zat. Want je kunt in een onderhandeling een heel sterk argument hebben, maar als je duwt op een plek waar niets beweegt, verlies je vooral energie.
Lees ook: Onderhandelen: waarom 1 simpele vraag meer oplevert dan 60 PowerPoint-slides
Internationale merken hebben weinig speelruimte
Niet elk merk heeft hetzelfde speelveld. Een internationale reus komt vaak met plannen die grotendeels vastliggen. Het recept staat vast, de verpakking is internationaal ontwikkeld, de campagne is al door meerdere lagen gegaan en de innovatiekalender ligt misschien al maanden vast. Dan kun jij als retailer wel vragen of ze het product speciaal voor jouw markt aanpassen, maar de kans is klein dat daar beweging zit.
Dat betekent niet dat er niets te onderhandelen valt. Het betekent alleen dat je scherper moet kijken. Misschien zit de ruimte niet in het product zelf, maar wel in het formaat. Niet in het recept, maar wel in de timing. Niet in de landelijke campagne, maar wel in een lokale activatie. Niet in de prijs, maar wel in exclusiviteit. Niet in extra schapmeters voor altijd, maar wel in een tijdelijke test met duidelijke afspraken.
Daar begint slim onderhandelen. Niet met harder duwen, maar met begrijpen waar de deur zit.
Als onderhandelingen verzanden in losse argumenten
Ik zie dat vaak gebeuren in gesprekken over innovatie. Een leverancier vraagt om meer ruimte. De retailer vraagt om meer marge. Daarna begint het bekende spel. De een wil meer, de ander wil minder. De een noemt marktaandeel, de ander noemt schapdruk. De een wijst naar marketingbudget, de ander naar rotatie. Voor je het weet, onderhandel je over losse onderdelen, zonder dat iemand nog kijkt naar het totale speelveld.
Terwijl juist daar vaak de oplossing zit.
Je zit nooit alleen aan tafel
Achter iedere accountmanager zitten marketing, finance, management, innovatieteams, omzetdoelen en persoonlijke ambitie. Hij zit daar niet alleen met zijn eigen wens. Hij vertegenwoordigt ook mensen die niet aan tafel zitten. Marketing wil zichtbaarheid. Finance wil omzet. Het innovatieteam wil dat de nieuwe variant wordt opgenomen. Management wil groei. En de accountmanager zelf wil natuurlijk een afspraak maken waarmee hij intern kan laten zien dat hij vooruitgang boekt.
Aan de andere kant zit de inkoper ook niet alleen namens zichzelf. Daar zitten commerciële doelstellingen achter. Denk aan schapdruk, ruimtegebrek, klantgedrag, lokale marktkennis en de folderplanning. Bovenal de verantwoordelijkheid om keuzes te maken waar de klant echt iets aan heeft.
Niemand komt ooit alleen namens zichzelf binnen. Als je dat vergeet, wordt onderhandelen al snel een wedstrijd in argumenten. Als je het wél ziet, kun je het gesprek kantelen. Het is zoeken naar die elementen die de hele onderhandeling veranderen.
Lees ook: Winkel vol pallets en een onbegrijpelijk product in het schap: ‘Het is pas een retailfout als je er niet van leert’
De vraag die het gesprek kantelt
Ik stel dan liever geen harde vraag als: waarom zou de consument dit willen? Inhoudelijk klopt die vraag vaak, maar hij kan voelen als een aanval. Zeker als iemand net met overtuiging zijn verhaal heeft opgebouwd. Ik vraag eerder: wat is vanuit marketing het droomscenario? Wanneer is dit voor jullie, het salesteam, een succes? Ik wil eerst weten hoe succes eruitziet.
Dan verandert het gesprek. Niet omdat de ander ineens alles weggeeft, maar omdat je niet meer tegenover elkaar zit op één standpunt. Je gaat samen kijken naar het speelveld. Daar zit vaak meer beweging dan je denkt.
Grote merken versus kleinere spelers
Neem een groot chips-, koffie-, frisdrank- of biermerk. Dat merk past zijn basisproduct niet aan voor één winkelketen. Daarop blijven duwen heeft weinig zin. Misschien kan er wel een exclusieve smaak komen, een afwijkend formaat, een unieke actieverpakking of een andere introductieweek.
Bij een kleinere speler ligt de ruimte weer anders. Die kan soms sneller meebewegen, lokaler denken, een verpakking aanpassen, een kanaal exclusief bedienen, sneller testen en sneller leren. Maar die heeft misschien minder budget, minder schaal en minder ruimte om risico te dragen. Groot heeft kracht en klein heeft wendbaarheid. Het is niet de vraag wat beter is, het is de vraag wat je voor je hebt.
Een deal moet ook werken ná de onderhandeling
Daarom begint onderhandelen voor mij altijd met kijken. Wat is vast? Wat is flexibel? Wat is voor de ander belangrijk? Wat is voor mij belangrijk? Waar zit druk? Waar zit ruimte? En waar zijn we allebei geholpen als we het anders inrichten? Dit lijken standaardzaken, maar zonder een open blik en open vragen kom je niet achter de antwoorden.
Want een goede deal is niet alleen de deal waarin jij iets binnenhaalt. Een goede deal is de deal die straks ook werkt. In de winkel, online, bij de consument, in de herhaalbestelling, in de marge en in de relatie.
Daarom ben ik voorzichtig met onderhandelen op automatische piloot. Meer marge vragen omdat je altijd meer marge vraagt. Meer budget vragen omdat je altijd meer budget vraagt. Zelf heb ik altijd het idee dat de leverancier op de automatische piloot meer ruimte vraagt, voordat hij de innovatie bij je wil lanceren.
Soms moet je niet onderhandelen over extra campagnegeld, maar over wat je afspreekt als het product niet verkoopt.
Slim onderhandelen begint met luisteren
Ik vergelijk het graag met een speelveld. De bal komt pas verder als je ziet waar ruimte ontstaat. Soms links, soms rechts, soms door even terug te spelen. Zo werkt onderhandelen ook. De beste beweging is niet altijd de spectaculairste.
Belangrijk element in onderhandelen is de beweegreden boven tafel krijgen, een belangrijke hierin is: waar zit de interne druk bij degene tegenover jou.
Want slim onderhandelen begint niet met harder duwen, want dat is vaak op een plek waar niets beweegt. Het begint met eerder zien waar de deur zit. Dat begint voor mij door meer te luisteren dan te praten. Meer vragen te stellen dan zelf antwoorden te geven. In de beste onderhandelingen ben ik zelf nauwelijks aan het woord. Dan maak ik een grap, een scherpe opmerking of een vergelijking met een kersttafel en pak ik de interne angel en los ik die op. Samen met de problemen en wensen die ik heb.
En dan kom ik terug op mijn gouden vraag: wat is vanuit de belangrijkste afdeling het droomscenario? Want pas als je weet waar de ander op hoopt, zie je waar jij waarde kunt toevoegen.
Lees ook: Zo koop je slim in: je hoeft niet harder te onderhandelen, je moet eerder scherper kijken
