Ik loop door de lange smalle gang met vergaderzalen om de accountmanager op te halen bij de receptie, maar onderweg zie ik dat hij geïnstalleerd is in een vergaderzaal: laptop open, PowerPoint op het scherm, grote tassen in de hoek welke vast gevuld zijn met productinnovaties.
De afgelopen vijftien jaar heeft inkoopspecialist Nienke Hoeksema meer dan 20.000 onderhandelingen gevoerd met meer dan 500 leveranciers, zoals Unilever, Procter & Gamble, Coca Cola, Douwe Egberts, L’Oréal, Beiersdorf (Nivea), Mepal, Nike, Adidas en O’Neill. Nienke neemt je mee achter de schermen van onderhandelingen in de retail.
Voordat hij goed en wel ‘Hoe gaat het?’ heeft kunnen vragen, licht het scherm op en schuift de eerste slide al voorbij. In een oogwenk zie ik dat er zeker 60 dia’s klaarstaan. Eerlijk is eerlijk: meer dan 24 slides in één uur bespreken, is vragen om tijdsdruk en een afgeraffeld einde.
Als inkoper in de retail ben ik hieraan gewend, ze willen eerst de innovaties voor het komende jaar presenteren voordat de onderhandeling zelf begint. Of het nu gaat om frisdrank, make-up, kleding of verpakkingsmaterialen: al deze nieuwe producten maken straks deel uit van de deal.
Tijdens de stroom aan slides blijft er alleen één vraag knagen: welk probleem van mijn klant lost dit op?
Ook nu toont de accountmanager zijn waardevolle informatie; innovaties: marktcijfers, productfilmpjes, influencer plannen en verbeterde ingrediënten. Tijdens deze stroom aan slides blijft er alleen één vraag knagen: welk probleem van mijn klant lost dit op?
Begrijp me niet verkeerd, ik ben dol op innovatie, maar die innovatie moet wel een oplossing bieden voor een concrete behoefte van mijn klant. In de fysieke retail zijn schappen niet van elastiek. Elk product in de winkel is zorgvuldig gekozen, of het nu een drogisterij, supermarkt of kledingzaak is. Dat er weleens een misser tussen zit neem ik voor lief, maar dat maakt selectie des te belangrijker.
Het kantelpunt in het gesprek
Halverwege de presentatie onderbreek ik: “Mag ik iets vragen?” Want anders zitten we over een half uur nog steeds met die volle tas in de hoek én met een teleurgestelde accountmanager die zonder antwoorden terugkeert naar kantoor.
Ik zeg: ‘Ik zie veel innovaties voorbij komen. Je weet dat als ik dit allemaal op het schap zet, er simpelweg geen ruimte meer overblijft.’ Daarmee geef ik vriendelijk, maar duidelijk aan dat alles opnemen geen optie is.
Lees ook: Generatiekloof retailmedewerkers leidt vaker tot wrijving op werkvloer
Ik vervolg: ‘Wat is voor jou het belangrijkste vandaag?’ Zo begrijp ik zijn prioriteit. Daarna: ‘En wat is het belangrijkste voor jouw innovatieteam?’ Vervolgens: ‘Wat speelt er bij marketing?’
Je zit nooit alleen met de accountmanager aan tafel. Hij vertegenwoordigt ook de belangen van productontwikkeling, marketing en finance
Ik wil weten wat zijn interne team écht nodig heeft. Want je zit nooit alleen met de accountmanager aan tafel. Hij vertegenwoordigt ook de belangen van productontwikkeling, marketing, management en finance. En niet te vergeten: zijn eigen visie en ambitie. Hij heeft een beeld van hoe hij zijn producten in de schappen wil zien.
Dan klikt hij de presentatie weg. Hij haalt adem, kijkt me aan, en zegt: ‘Marketing wil online zichtbaarheid vergroten, R&D pusht de nieuwste variant, finance wil omzet, mijn manager verwacht extra schapmeters, en ik wil de klassiekers behouden omdat die het meeste opleveren.’
De onzichtbare krachten achter de deal
Elke inkoopmeeting begint met cijfers, innovaties en visies, maar de sleutel tot succes ligt in het zichtbaar maken van de onzichtbare belangen. Pas dan krijg je zicht op het volledige speelveld.
We weten allemaal dat mensen meerdere petten op hebben. Maar zolang we die belangen niet expliciet bespreken, blijven ze onbenoemd. Dat leidt tot aannames en aannames moet je altijd checken.
Want ook aan de kant van de retailer spelen veel belangen mee: marketingbudgetten, filiaalmanagers, folderstrategieën, de consument die centraal staat, de balans tussen klassiekers en innovatie, duurzaamheid en ga zo maar door.
20 ingrediënten op tafel
Bij een onderhandeling over nieuwe producten zie ik elk item als een ingrediënt. Neem een portfolio van 20 artikelen. Ik kijk dan naar de beste combinatie. Wat is het recept voor succes?
Voor een appeltaart heb je bloem, suiker en eieren nodig, de klassiekers. Maar rozemarijn kan nét dat extra’s geven. Niet essentieel, maar wel onderscheidend. Zo werkt het ook met assortimenten: de klassiekers zijn onmisbaar, de verrassingen maken het uniek. En die verrassingen kun je makkelijker wisselen.
Lees ook: Omzet van 13,8 miljard euro en winst van 2 miljard: een kijkje in de keuken bij succesformule Action
Terug naar de vergaderruimte. De accountmanager mag een voorstel doen op basis van bestaande schapruimte. Slimmer was het geweest als hij ook een voorstel had gedaan met méér schapruimte, onderbouwd met een sterk verhaal. Alleen data van een GfK of Nielsen is niet genoeg. Er moet een marketingplan achter zitten en bewijs dat consumenten op deze innovatie zitten te wachten.
Kijk door de ogen van de ander
Ga jij een pitch doen voor een product of dienst? Kijk dan eerst door de ogen van de ander. Wat speelt er voor hem of haar? Consumentengedrag? Duurzaamheid? Omzetdruk? Speel dáár op in. Focus creëert succes
Tijdens de meeting besluiten we geen vier innovaties te pushen, maar één product dat écht iets toevoegt en dat serieus wordt ondersteund. Misschien minder spectaculair, maar de boodschap is glashelder en de marketingmiddelen effectiever besteed. Beter één ding goed, dan drie half met als gevolg dat volgend jaar je plek in het schap verdwijnt.
De echte hefboom in onderhandelingen
Ondernemers denken vaak dat onderhandelen draait om prijs, budget of het juiste argument. Maar de echte hefboom? Die zit in het herkennen van de onzichtbare belangen achter de spreker. Zie jij alleen de persoon, dan mis je de helft van het speelveld. Pauzeer de show zodra je merkt dat de ander op zenden staat, pauzeer dan de presentatie. Niet mijn favoriete moment, ik waardeer ieders voorbereiding. Maar één simpele vraag opent vaak de deur naar het gesprek dat er écht toe doet: ‘welk doel heb jij vandaag?’
Bedenk bij het maken van een presentatie: wat zou ik laten zien als ik maar 20 minuten had? Dat dwingt je tot de essentie
Het leidt tot de kern van de meeting. Wat ik zelf altijd doe bij het maken van een presentatie? Schrappen en bedenken: wat zou ik laten zien als ik maar 20 minuten had? Dat dwingt je tot de essentie en dat creëert ruimte voor een écht gesprek.
Want niemand raakt overtuigd door een monoloog als de ander zich niet gehoord voelt. Rust in het gesprek zorgt voor een betere deal én een sterkere relatie.
