Het geheim van succesvolle jaargesprekken: ‘Neem zoveel mogelijk nuttige ingrediënten, zodat je flexibel bent’

Even een open deur: als je 10 procent wilt groeien en de markt verandert niet, dan lukt dat niet met dezelfde initiatieven als het afgelopen jaar. Immers, als je doet wat je deed, krijg je wat je kreeg. Waarbij alle initiatieven getoetst moeten worden aan de vraag: hoeveel procent sales zal dit initiatief brengen voor komend jaar?

Een paar voorbeelden die niet bijdragen aan een hogere omzet:

• Nieuw logo van een merk, immers betekent dit dat marketing eerst het nieuwe logo moet lanceren, zodat de consumenten deze leert (her)kennen.

• Betalingstermijn van veertien naar tien dagen, puur fijn voor de geldstroom in het bedrijf en de werklast intern.

• Meer marge. Fijn voor het eindresultaat, niet voor de KPI omzet.

Maar als het niet bijdraagt aan de omzet, wil niet zeggen dat je het niet wilt. Sneller betaald worden, meer marge en eigentijds logo, allemaal fijne zaken. Alleen als je je hoofddoel en subdoelen helder hebt, kan je de waarde voor jou erop plakken. Dan kan meer marge belangrijker worden, dan meer omzet. Vanuit de marge kan je investeren en salarissen uitbetalen.

Lees ook: Winkel vol pallets en een onbegrijpelijk product in het schap: ‘Het is pas een retailfout als je er niet van leert’

Wees flexibel bij onderhandelingen

Ik vergelijk onderhandelingen, de kern van jaardeals, met het bereiden van een kerstdiner. Je bent verantwoordelijk voor het diner, weet hoeveel gasten er komen, maar niet precies wat je gaat koken. Daarom is het belangrijk om zoveel mogelijk nuttige ingrediënten mee te nemen, zodat je flexibel kunt inspelen op de situatie. Let wel: te veel ingrediënten kunnen leiden tot chaos en een gebrek aan overzicht.

Zo zie ik onderhandelen ook: je wilt veel variabelen (ingrediënten) meenemen, zodat je de ruimte en vrijheid hebt om ter plaatse het gerecht vorm te geven en te koken. Zonder dat het een chaos wordt en je aankomt met clichés, open deuren en niet-nodige zaken. Want het belangrijkste in een onderhandeling is dat je vrij bent, dat je kunt inspelen op het moment. Dat je vele wegen naar Rome ziet leiden en niet blindstaart op één manier of weg.

Stel gezamenlijk doelen

Hoe speel je het spel als je meer omzet, meer marge en meer klanten blij wilt maken? Door gezamenlijk doelen te stellen, die voor beide meer omzet, marge en klanten brengen. Waarbij je wilt dat diegene die de grondstoffen of het eindproduct leveren, investeren in zaken die jouw omzet, marge en blije klanten ten goede komen.

• Een radioreclame is goed voor algemene naamsbekendheid (verhoogt je omzet wellicht met 1 procent), een radioreclame met een tag-on naar jouw bedrijf is effectiever. Immers: boodschap + verkooppunt = snellere verkoop, wat wellicht 3 procent groei oplevert.

• Een stand van jouw leverancier op een consumentenbeurs zorgt wellicht voor 1 procent groei. Wat als jij op deze stand erbij kunt staan? Dan zou jouw omzet wellicht kunnen vertienvoudigen.

Een jaargesprek heeft vele variabelen. Mijn tip is: schrijf alles op. Wat doet de leverancier al voor jou en in het algemeen richting jouw klanten? Wat gaat goed en kan beter? Wat gaat niet goed en wil je verbeteren? Zorg ervoor dat je de beste ingrediënten meeneemt. De open deuren kan je thuis laten of meenemen in een nieuw jasje.

Benoem voordelen van meer marge

Een klassieker is marge. We willen het liefst zeggen: „We hebben meer marge nodig.” Alleen dat zet niemand in beweging. Een uitleg doet al veel: „We gaan dit jaar de volgende investeringen doen om onze (woord ‘onze’ wijst naar een gezamenlijk doel) klanten nog blijer te maken en meer omzet (gouden berg) en deze kunnen we pas verzilveren bij een inkoopprijsverlaging van 1 procent.” Daartegenover kan je bijvoorbeeld een gegarandeerde afname zetten, zodat de leverancier een gegarandeerde bezettingsgraad van de fabriek heeft. Je zet marge af tegen zekerheid.

In het jaargesprek leg ik de basis voor gezamenlijke groei: duidelijke doelen, slimme keuzes en wederzijdse investeringen. Het draait niet om méér plannen, maar om betere die echt bijdragen aan omzet, marge en klanttevredenheid.

Door met de juiste ingrediënten aan tafel te verschijnen, houd ik de regie én de ruimte om te sturen. En soms laat zo’n gesprek haarscherp zien hoeveel invloed je zelf hebt — mits je de juiste ingrediënten op tafel legt. En precies dat gebeurde vorig jaar, tijdens een jaargesprek waarin één kleine interventie het hele gesprek kantelde.

Lees ook: Onderhandelen: waarom 1 simpele vraag meer oplevert dan 60 PowerPoint-slides

Zorg voor brede kennis

In een jaarlijks gesprek worden altijd de inkoopprijzen besproken. Elk jaar stijgen deze door grondstofkosten, personeelstijgingen, etc. Ook dit jaar had de leverancier een grote prijsstijging die hij wilde doorrekenen of eigenlijk belasten aan mij.

Zoals ik al aangaf, ben ik goed voorbereid. Het Excel-bestand met de nieuwe inkoopprijzen voegde ik toe aan het huidige Excel, met de afzet op jaarbasis en de huidige inkoopprijzen. Een VLOOKUP eraan en binnen twee minuten zag ik dat de nieuwe prijsstijging een waarde van één miljoen euro vertegenwoordigde.

Hierdoor pakte ik de regie over het gesprek: het ging niet over een inkoopprijsstijging, maar over één miljoen euro aan kosten. Dan til je het nog een plank hoger: de consument, het gezamenlijke doel. Ik ging niet de kosten (want inkoopprijzen zijn onderdeel van de kosten) doorbelasten aan de consument. Dan voeg ik daar wat marktdata aan toe — dat kan zijn: budget per huishouden gemiddeld, tot demografische cijfers, zoals hoe groot de groep mensen boven de vijftig is. Brede kennis en open blikveld maakt je flexibel.

Stap in de helikopter

Zo ben je in dertig minuten ver weg van het gesprek over 1 euro meer of minder voor een product en zit je in de helikopter, en neem je de partner (leverancier in dit geval) mee. Als de leverancier op jouw hoogte meevliegt, zien ze wellicht ook andere mogelijkheden en wegen.

Want het helpt om iemand in een nieuwe omgeving te zetten. Immers, je wilt de consument een goede deal bieden en zelf genoeg ruimte hebben om te investeren. Want stilstaan is geen optie in de retail.

Lees ook: Generatiekloof retailmedewerkers leidt vaker tot wrijving op werkvloer