Nienke Hoeksema
De afgelopen vijftien jaar heeft inkoopspecialist Nienke Hoeksema meer dan 20.000 onderhandelingen gevoerd met meer dan 500 leveranciers, zoals Unilever, Procter & Gamble, Coca Cola, Douwe Egberts, L’Oréal, Beiersdorf (Nivea), Mepal, Nike, Adidas en O’Neill. Nienke neemt je mee achter de schermen van onderhandelingen in de retail.
Het is maandagochtend en terwijl ik met een grote mok thee naar mijn kantoor loop, komt mijn inkoopassistent mij haastig tegemoet: „Heb je even? We hebben een serieuze uitdaging.” De ernst in zijn stem maakt duidelijk dat ik mijn thee maar even moet laten staan.
Niet één, maar zes pallets
Bij elke winkel staan ineens zes pallets vaatwastabletten voor de deur. Normaal bestellen we bij deze promotie precies één pallet per filiaal: zichtbaar en vlot verkoopbaar, zonder overlast. Het is eind augustus en onze winkels stonden vol met ‘back to school & work’-producten zoals schoolagenda’s, lunchboxen, laptops en rugzakken. Schoonmaakmiddelen zijn een goede trekker, alleen verdienen deze geen hoofdrol in de winkel. Een filiaalmanager appt meteen: „Nienke, waar moeten we dit kwijt? We denken hier dat het hoofdkantoor ligt te slapen en wij zitten met een groot probleem.”
De fout bleek veroorzaakt door één klein detail. Soms verandert een leverancier het aantal producten per collo (doos). In dit geval ging het ineens van 4 naar 24 verpakkingen per doos. Het aantal dozen hadden we dus met een factor zes moeten verlagen. We bestelden nog steeds hetzelfde aantal dozen, alleen nu dus met een doosinhoud met een factor 6.
‘Jullie hebben hier vast een goed plan mee’
Onze leverancier ontvangt elke maandag onze bestelling en had dit makkelijk kunnen signaleren. Sterker nog, toen ik hem belde, gaf hij direct toe dat hij het had gezien: „Ik dacht gewoon: jullie hebben hier vast een goed plan mee.” Mijn reactie was vriendelijk maar duidelijk: „Zo’n grote afwijking had je écht even moeten checken. Zeker als jullie net wijzigingen hebben doorgevoerd op dit product. Juist daarvoor hebben we onze wekelijkse calls.” Technisch gezien maakten wij dus de fout, maar hij koos ervoor toen hij het opmerkte deze afwijking te negeren, omdat het hem omzet technisch goed uitkwam.
In dit geval hebben we de schade gedeeld en ik prijsde de voorraad zo scherp dat het bijna gratis leek. Dit was nodig om de enorme hoeveelheid zo snel mogelijk uit de winkels te krijgen. Sindsdien worden logistieke wijzigingen serieuzer behandeld door ons als afnemer en verwachten we hetzelfde van onze leveranciers.
Lees ook: Onderhandelen: waarom 1 simpele vraag meer oplevert dan 60 PowerPoint-slides
Van hét succesnummer naar kleine restpartijtjes
Naast administratieve fouten gaat het ook wel eens inhoudelijk niet goed. Een paar maanden eerder liep ik met een filiaalmanager door een van onze winkels. Bij het promotieschap bleven we staan. Waar ooit grote manden vol boxershorts en sportsokken lagen, echte kassaknallers, lagen nu alleen wat kleine restpartijtjes. Het zag er kaal en onaantrekkelijk uit. „Dat was ooit wel anders”, verzuchtte de filiaalmanager.
Deze actie was jarenlang hét succesnummer. Grote bakken vol bekende merken die zichzelf verkochten door de juiste presentatie, aantrekkelijke prijs en de goede timing. Maar de verkopen namen langzaam af. De merken werden minder populair, concurrenten zaten niet stil en wij stuurden minder voorraad naar de winkels. Hierdoor kromp de presentatie en kreeg de promotie steeds minder aandacht en ruimte, waardoor een negatieve spiraal ontstond waar je niet zonder actie uitkomt.
‘Promotie kun je nooit op automatische piloot draaien’
We hadden veel eerder moeten schakelen, eerder moeten experimenteren met nieuwe merken, kleuren en promotie mechanismes. Een actie gaat nooit vanzelf beter lopen. Continu bijschaven en vernieuwen is cruciaal. Kijk maar naar grote merken zoals Magnum (van de ijsjes): hoe vaak zie je hen wel niet een nieuwe smaak promoten? Ze doen dit om relevant te blijven, omzetdoelen te behalen én ook om hun klassieke smaken te blijven verkopen.
Een promotie kun je nooit op automatische piloot draaien. De markt verandert constant, je moet acties steeds opnieuw uitvinden.
Mooi product, maar onbegrijpelijk voor de klant
Een mooi doosje verkoopt zichzelf zou je denken, of toch niet?
Tijdens een schapreview zag ik ooit een prachtig ontworpen doosje: zachtroze, minimalistisch, stijlvol. Maar dichterbij had ik eerlijk gezegd geen idee wat erin zat. Als ik het al niet begrijp, wat verwacht je dan van de klant? Het is een bekende valkuil: de verpakking sluit perfect aan bij wat de accountmanager en marketeer voor ogen hebben, maar niemand staat naast het schap om uitleg te geven. Tijdens de introductiemeeting had ik dit risico duidelijk benoemd bij de leverancier. Hij luisterde aandachtig, maar geloofde sterk in zijn strategie. Hoewel ik het product niet had opgenomen op het schap, hadden vele andere retailers dat wel gedaan.
Vijf jaar later kwam ik hem opnieuw tegen. Inmiddels werkte ik bij een andere retailer, maar de wereld is klein. Toen ik vroeg hoe het destijds geïntroduceerde merk had gepresteerd, gaf hij eerlijk toe dat het merk uiteindelijk niet had gered. „Mensen begrepen simpelweg niet wat het was,” erkende hij openhartig. Dit product was mooi bedacht, prachtig vormgegeven, maar totaal onbegrijpelijk voor de klant. Zonder verkopen word je een keer gesaneerd, zoals we in de Retail altijd zeggen: we zijn geen museum.
Het draait niet om perfectie
Fouten maken kan altijd, maar je wilt jezelf er wel voor behoeden. We keken niet scherp genoeg naar de administratieve details bij de inkoop en de werking van een promotie, en de leverancier keek niet goed genoeg naar wat de klant werkelijk ziet. Als je fouten verzwijgt of ontwijkt, blijf je ze opnieuw tegenkomen. Lef en eigenaarschap zijn nodig om te erkennen dat je niet scherp genoeg was.
In mijn vak draait het niet om perfectie, als dat überhaupt haalbaar is, maar om hoe snel je leert en vooruit beweegt.
