'Helaas! Black Friday-kortingen leveren geen klanten op'

De prijs in de schijnwerpers

Psychologisch zijn prijzen en ook kortingen helemaal niet interessant. Dat wil zeggen, cijfers krijgen van het brein onevenredig veel aandacht ten opzichte van andere informatie. Dus wil je een product presenteren? Dan kijkt de consument meteen even naar de prijs, en ontstaan er allerlei associaties en gedachten.

De prijs bepaalt voor een groot deel wat jouw klant vindt van het product dat je aanbiedt. De prijs maakt het goedkoop of duur. En daaruit volgen verwachten als het gaat om de kwaliteit, de populariteit en de beschikbaarheid.

Als je korting aanbiedt leg je extra nadruk op de prijs. Je trekt de aandacht van jouw klant specifiek naar de prijs, en naar de verlaging daarvan. Dat beperkt direct je mogelijkheden om juist andere aspecten naar voren te brengen, zoals de objectieve kwaliteit, de kenmerken en de gebruiksvoordelen die het oplevert.

Black Friday-kortingen: de verkeerde motivatie

Een korting trekt de aandacht, en beloont jouw klant met voordeel. In ruil voor die beloning koopt de klant bij jou. Als je dat gedrag wilt herhalen zal je de volgende keer opnieuw een beloning moeten aanbieden. En in dit specifieke geval moet dat opnieuw een korting zijn. De eerste aankoop doet die klant op basis van een extrinsieke motivatie, namelijk de korting die jij aanbiedt.

Pas als je diezelfde korting nog eens aanbiedt (of nog meer korting biedt) ervaart de klant dezelfde extrinsieke motivatie. Zonder de korting ontbreekt het aan motivatie om bij jou te kopen, dus ben je de klant snel weer verloren.

Veel waardevoller is het om als retailer te motiveren met een uniek aanbod, met een warme ontvangst of met uitstekende service. Dat kun je blijven herhalen, zonder dat het geld kost zoals het aanbieden van korting. Bovendien komt je met andere motivaties veel dichter bij intrinsieke motivaties. Namelijk, omdat de klant graag unieke producten ontdekt, het graag lokale retailers gunt en waarde hecht aan fijne service.

Nadeel tijdelijke kortingen

Ten derde lopen de meeste Black Friday-deals maar tijdelijk. En dat creëert urgentie, maar het leidt ook tot gemiste kansen bij potentiële nieuwe klanten. Iedereen die te laat ontdekt dat je een geweldige aanbieding had zal daarna zeker geen klant worden.

Consumenten die de kans hadden om in actie te komen en dat niet deden zullen dat namelijk de volgende keer zeker niet doen. Psychologisch heet dat inaction inertia.

Klanten die met korting bij je kochten komen dus alleen terug als ze opnieuw korting kunnen krijgen. En klanten die niet bij je kochten omdat ze te laat waren komen zeker niet naar je toe de volgende keer. Voorkom dat je de volledige focus legt op de prijs. En maak het verschil met andere aspecten die jouw klanten waarderen. Korting werkt voor een aantal grote ketens die de marges of de volumes hebben. Of die simpelweg hun naamsbekendheid willen vergroten.

Grote meerderheid doet niet mee aan Black Friday

Dat uit de recente poll hier bij De Ondernemer blijkt dat meer dan 70 procent van de ondernemers niet meedoet aan Black Friday en dat ook niet van plan is kunnen we alleen maar zien als goed nieuws. Net als de 10 procent die aangeeft mee te hebben gedaan, maar dat nu niet meer doet. Black Friday-kortingen leveren je geen klanten op. Dus laten we het vooral overlaten aan die paar grote retailers die het graag van de daken schreeuwen.