Voor mijn 45e verjaardag gaf ik mezelf een rebranding cadeau. Dat klinkt heel chic en strategisch, maar in de praktijk betekende het vooral: een rib uit mijn lijf, een waanzinnige fotoshoot en een lichaam dat protesteerde na uren poseren op plateauhakken.
Op een gegeven moment hing ik half zijwaarts over een stoel en dacht ik: nu snap ik waarom ze minderjarige modellen vragen. Als ik nog één keer mijn rug moet hol trekken voor de camera, breek ik iets. Maar goed, het was het waard.
Wat begon als ‘even nieuwe foto’s maken’ werd uiteindelijk een veel grotere exercitie. Want een goede rebranding gaat niet alleen over kleurgebruik, lettertypes of een nieuwe website. Het gaat over een veel ongemakkelijkere vraag: wie ben je eigenlijk als merk?
En minstens zo belangrijk: wie probeer je misschien al jaren te zijn? Veel ondernemers stellen die vraag pas als hun bedrijf groeit, hun doelgroep verandert of hun positionering begint te schuren met wie ze inmiddels zijn geworden.
Lees ook: Geen aandacht voor je mkb-bedrijf? Waarom 60 procent van je marketingbudget naar merkopbouw moet
Serieuzer lijken om serieus genomen te worden
In mijn geval ontdekte ik iets confronterends. Ik dacht blijkbaar dat ik serieuzer moest worden om serieus genomen te worden.
Ik ben spreker en sprekerscoach. Dus ergens had ik een beeld opgebouwd van hoe een ‘echte’ spreker eruit hoort te zien. Letterlijk strak in pak, ook al had dat pak wel een kleurtje. En ik dacht dat ik niet zomaar kon improviseren op het podium, maar alles van kop tot staart moest hebben voorbereid.
Terwijl ik van nature juist associatief ben, historisch denk, veel humor gebruik en verbanden leg tussen totaal verschillende werelden. Dat is juist mijn kracht. Alleen had ik die blijkbaar jarenlang subtiel proberen af te zwakken.
En dat zie ik bij veel ondernemers gebeuren.
De accountant die denkt dat hij vooral degelijk moet overkomen en daardoor totaal niet meer laat zien waarom klanten hem eigenlijk zo prettig vinden. De creatieve ondernemer die zó hard probeert professioneel te zijn dat alle speelsheid verdwijnt. De retailer die alleen nog producten laat zien, maar nergens meer voelbaar maakt waarom die winkel ooit begonnen is.
In al die gevallen gebeurt hetzelfde: ondernemers proberen te voldoen aan een beeld van ‘hoe het hoort’, terwijl hun echte onderscheid juist ergens anders zit.
Naar binnen én naar buiten kijken
Tijdens mijn rebranding gebeurde er iets interessants. Aan de ene kant ging ik veel meer naar binnen. Wat maakt mij eigenlijk anders dan anderen? Welke verhalen, fascinaties en eigenschappen keren steeds terug?
In mijn geval kwam ik steeds opnieuw uit bij mijn achtergrond als historicus. Ik ben cum laude afgestudeerd cultuurhistoricus, maar jarenlang zag ik dat vooral als ‘leuk detail’. En zag ik oud-collega’s glazig kijken als ik eens een historisch weetje deelde. Terwijl juist daar mijn onderscheidend vermogen zit. Mijn liefde voor geschiedenis, storytelling en menselijke verhalen loopt als een rode draad door alles wat ik doe.
Voor ondernemers zit onderscheidend vermogen vaak precies op die plek: iets wat voor jezelf zo vanzelfsprekend voelt dat je het bijna over het hoofd ziet.
Maar tegelijkertijd moest ik juist extreem naar buiten kijken. Wie is eigenlijk mijn ideale klant? Waar ligt die wakker van? Welke taal gebruikt diegene? Waar zit twijfel, verlangen of frustratie?
En precies die combinatie maakte de rebranding sterk: dichter bij mezelf én dichter bij de ander.
Lees ook: ‘Het draait toch niet om mij?’ Waarom bescheidenheid ondernemers meer kansen kost dan ze denken
Weg van de zakelijke eenheidsworst
Veel ondernemers denken dat branding vooral betekent dat je jezelf zo aantrekkelijk mogelijk inpakt voor je doelgroep. Maar als je alleen maar gaat cateren naar wat je dénkt dat de markt wil zien, ontstaat er vaak iets heel glads. Een soort zakelijke eenheidsworst.
Dan krijg je websites waarvan je na drie seconden alweer vergeten bent van wie ze waren. Juist eigenheid zorgt voor herkenning.
En juist in concurrerende markten kan dat verschil maken tussen ‘nog een aanbieder’ en een merk dat mensen onthouden.
Niet door zomaar ‘jezelf te zijn’. Dat vind ik eerlijk gezegd vaak een vrij luie dooddoener. Niet alles aan jezelf is relevant voor je merk. Ik hoef ook niet ineens dagelijks foto’s van mijn ontbijt te delen om authentiek te zijn. Maar de delen van jezelf die direct verbonden zijn aan jouw visie, werkwijze of energie? Die moet je juist niet wegpoetsen.
Voor ondernemers zijn dat vaak precies de elementen die klanten later noemen als reden waarom ze voor jou kiezen.
Waarom zouden klanten juist met jou werken?
Mensen kiezen namelijk zelden alleen voor een product of dienst. Zeker nu AI kennis en informatie steeds toegankelijker maakt, zoeken klanten steeds vaker naar iets anders: vertrouwen, perspectief en herkenning.
Of simpeler gezegd: waarom zouden ze juist met jou werken?
Dat antwoord zit vaak niet in nóg meer expertise tonen, maar in duidelijker laten zien wie jij bent en waar je voor staat.
En nee, dat betekent niet dat je ineens een personal brand of influencer hoeft te worden. Gelukkig niet. Je hoeft echt niet dagelijks dansend op LinkedIn te verschijnen. Maar het helpt wel als mensen voelen dat er een mens achter het bedrijf zit. Iemand met een visie, smaak, overtuiging of verhaal.
Juist voor ondernemers die diensten verkopen of als expert werken, is dat menselijke element vaak een doorslaggevende factor. Sinds mijn rebranding merk ik dat alles helderder wordt. Mijn communicatie. Mijn keuzes. Mijn aanbod. Zelfs mijn nieuwe boek krijgt er richting door.
Niet omdat ik mezelf opnieuw heb uitgevonden. Maar juist omdat ik dichter bij de kern ben gebleven. En dat blijkt uiteindelijk vaak de sterkste positionering die er is.
