De IPA, de organisatie die al decennia onderzoek naar effectiviteit in de Britse reclame-industrie beheert, onderbouwde dat ooit met een analyse van 880 cases uit de eigen databank. De conclusie: merken met een share of voice die hoger ligt dan hun marktaandeel… die groeien. Ligt je aandeel in de communicatie structureel tien punten boven je marktaandeel, dan mag je rekenen op zo’n punt marktaandeel-groei per jaar. Val je daaronder, dan geldt precies hetzelfde patroon. Maar dan in je nadeel: je aandeel krimpt in hetzelfde tempo.
Het punt van dat onderzoek is niet ‘dus moet iedereen maar blijven adverteren.’ Het punt is dat zichtbaarheid telt, ongeacht via welk kanaal je die koopt of pakt. En als je geen geld hebt om die zichtbaarheid te kopen, moet je ‘m pakken vind ik.
Lees ook: Geen aandacht voor je mkb-bedrijf? Waarom 60 procent van je marketingbudget naar merkopbouw moet
Een mening is een salesinstrument
Er is ook los onderzoek naar het effect van een uitgesproken mening of visie, in plaats van klassieke reclame. Edelman en LinkedIn brengen dat al jaren samen in hun jaarlijkse onderzoek naar de impact van thought leadership op inkoopbeslissingen onder duizenden zakelijke besluitvormers wereldwijd.
Een paar uitkomsten die je niet naast je neer mag leggen: ruim driekwart van de beslissers geeft aan dat een scherp stuk met een visie hen ooit heeft aangezet om een product of dienst te onderzoeken waarover ze daarvoor nooit hadden nagedacht. Zes op de tien zeggen zelfs bereid te zijn meer te betalen aan een partij die consistent met een heldere visie naar buiten treedt. En bijna driekwart vindt zo’n visiestuk een betrouwbaardere graadmeter voor de kwaliteit van een bedrijf dan de reguliere marketinguitingen van diezelfde partij.
Vertaal dat naar de bar, de bouwbeurs of je eigen LinkedIn-feed en de conclusie is simpel: een scherpe mening werkt niet alleen aan je merk, maar werkt ook direct door in de portemonnee van je toekomstige klant. Niet omdat mensen zomaar een mening leuk vinden, maar omdat een visie iemand helpt zijn eigen probleem scherper te zien en jou daarbij als vanzelf in beeld brengt als degene die het antwoord heeft.
Geen budget is dus geen excuus om te zwijgen
Zeg je nu: leuk verhaal - zeker van een reclameman - maar ik heb dat budget niet meer. Prima. Dan is het antwoord niet stoppen met communiceren, maar overschakelen op kanalen die niets kosten. En dan bedoel ik niet lukraak wat posten omdat het moet. Deel een mening over waar je vak of je markt naartoe gaat. Doe een concrete aanbieding aan je bestaande klanten. Vertel waar jij zelf in gelooft en waarom dat er in deze tijd juist toe doet. Dat werkt op LinkedIn, in een blog, aan de bar, op de bouwbeurs, bij de buren
Zichtbaarheid kost niet per se geld, maar vooral een standpunt, een beetje tijd en de moed om dat hardop te delen als de rest zwijgt.
Er is maar één uitkomst die je met zekerheid kunt voorspellen: als je niets doet en niks meer van je laat horen, dan gebeurt er natuurlijk niets. Geen nieuwe klant heeft ooit gebeld naar aanleiding van een mening die nooit is gedeeld of een campagne die niet bestond. Onzekerheid is geen reden om stil te vallen. Het is precies het moment om net wat harder je stem te laten horen dan de rest.
Dus zet je mediabudget gerust stop als het niet anders kan. Maar houd je mond niet. Deel je visie, doe je aanbieding, laat weten dat je er nog bent. Wie nu zwijgt, betaalt daar over een jaar de prijs voor. Wie nu en zeker in deze zomer praat, hoe klein ook, bouwt voorsprong op voor het moment dat de knip weer opengaat.
Lees ook: ‘Het draait toch niet om mij?’ Waarom bescheidenheid ondernemers meer kansen kost dan ze denken
