Christina van Spaendonck, CEO van VanLier, heeft met haar 28 jaar al een indrukwekkende transformatie doorgemaakt: van een traditioneel herenschoenenmerk naar een succesvolle e-commerce-organisatie. Waar VanLier voorheen vooral als merk in de fysieke winkel te vinden was, heeft het merk zich na corona volledig ingezet op e-commerce. En met succes: ,,In 4 à 5 jaar van 5 naar 55 procent e-commerce-omzet. Hierdoor heeft VanLier zich in de markt gezet als een D2C-merk en zijn we meer een retailer geworden.’’
Volgens Christina is de sleutel tot dit succes de manier waarop het merk de overstap naar online gemaakt heeft. Een onderwerp waar ze in haar presentatie op de Webwinkel Vakdagen dieper ingaat. ,,ICT, e-commerce, marketing agencies, AI, noem het maar op. Wat betekent dat voor een 200 jaar oud herenschoenenmerk? Dat is wat ik ga proberen uit te leggen’’.
Online schoenen verkopen aan traditioneel winkelpubliek
VanLier richt zich vooral op mannen, een groep die liever in fysieke winkels schoenen koopt. ,,Uit onderzoek in onze doelgroep bleek dat de meest voorkomende reden om schoenen te kopen, versleten schoenen zijn.’’ legt Christina uit, ,,en dat is precies de moeilijkheid in e-commerce. Je klant bereiken op het juiste moment.’’ VanLier is daarom steeds meer data gedreven gaan werken om inzicht te krijgen in klantgedrag en behoeften. Daarnaast lag de focus op herkenning: ,,We hebben dezelfde webshop gehouden om die herkenning bij de klant te houden’’.
Het liefst ziet een man precies diezelfde schoen terug. Misschien met een nieuw stikseltje of een ander lijntje erop. Maar wel dezelfde pasvorm en hetzelfde comfort
Christina van Spaendonck VanLier
Eén van de belangrijkste succesfactoren voor VanLier is het bieden van dezelfde pasvorm per maat. Christina benadrukt: ,,Een 43 hoort een 43 te zijn. En 43 hoort te passen voor elke man.’’ Wat weer zorgt voor klantenbinding, ,,Als je eenmaal consument bent geweest, dan kun je elke keer dezelfde maat kiezen.’’
Vernieuwing en verjonging
Nu de online transformatie staat, richt VanLier zich op het aanspreken van een nieuwe doelgroep, met name door de introductie van sneakers. ,,E-commerce is daar ook weer de perfecte tool voor. Die doelgroep is daarmee opgegroeid en verwacht niets anders meer,’’ zegt Christina. VanLier zet in op vernieuwing en verjonging. ,,Ik werk samen met mijn vader, die is 64. Dus wij kennen beide generaties en proberen er dan voor beiden te zijn.’’ Daarnaast ziet ze kansen op internationaal gebied én mogelijkheden in damesschoenen.
VanLier is wereldbekend in Nederland. Maar wij denken dat er ook nog een enorme markt ligt in andere landen
Christina van Spaendonck VanLier
De stap zetten naar AI in een 200 jaar oud bedrijf
Bij een merk met zo’n lange geschiedenis, hoort een team dat diep verbonden is met het merk en zijn producten. Christina merkt op: ,,Een transformatie bij een bedrijf als VanLier, 200 jaar oud, dan moet je mensen mee kunnen nemen. Ik probeer altijd te laten zien dat een contrast niet betekent dat het niet samen kan.’’ VanLier heeft veel vakmanschap en kennis in huis, zoals de Quality Manager die al 40 jaar deel uitmaakt van het bedrijf. Het meenemen van deze medewerkers in de verandering was een uitdaging. ,,Deze mensen moeten leren waarom we dit geïmplementeerd hebben en waarom is dit beter?’’
Hoewel data een grote rol speelt in de e-commerce strategie van VanLier, is AI niet altijd de eerste oplossing die ze opzoeken. Aan een chatbot wil Christina dan ook nog niet beginnen. ,,Als iemand jarenlang klant is wil je natuurlijk niet dat hij alleen maar met een chatbot of online versie van een medewerker spreekt. Het is onpersoonlijk,’’ een persoonlijke band blijft belangrijk voor VanLier. Maar AI kan wel helpen om een betere klantervaring te bieden door bijvoorbeeld relevantere product voorstellen te doen of in effectiviteit bij productomschrijvingen.
Een combinatie van data en intuïtie
Christina vertelt dat VanLier door een datagedreven aanpak de kans heeft gehad om enorm te versnellen. ,,Wij zien binnen het seizoen al of schoenen goed of niet goed lopen. We kopen dus veel kleiner in en laten langer of sneller producten binnenkomen en kunnen daarin ook schuiven met onze productie.’’ Toch blijft ook intuïtie belangrijk. ,,Hoe mijn vader denkt dat de trends gaan lopen, dat kan hij ook niet uitleggen. Dat is echt intuïtie”. Christina benadrukt de combinatie: ,,Je moet weten wat jouw consument wil en daar het beste op inspelen. Maar je moet ook meegaan met de trends.’’
Wil je meer horen over de transformatie van VanLier naar een succesvolle e-commerce speler? Bezoek de lezing van Christina Spaendonck op donderdag 3 april om 13:15 – 14:00 uur: Van traditioneel schoenenmerk naar moderne omnichannel succesformule. Bestel hier je gratis tickets voor de Webwinkel Vakdagen.
