Het is aangenaam druk in de Jopenkerk aan de Gedempte Voldersgracht in het Raakskwartier, in het centrum van Haarlem. Gek genoeg is de meterslange stamtafel in het midden van de voormalige Vestekerk nog vrij. Michels favoriete Jopenbier? ,,Dat is eigenlijk Mooie Nel, maar ik ben zwalkende’’, zegt hij.
Lees ook: Oer-Hollandse Bus Whisky richt pijlen op internationale markt: ‘Eerste dozen al naar China’
Mooie Nel is een American IPA vol hoppige fruitigheid, met een stevig alcoholpercentage: 6.5 procent. ,,Ik kijk steeds vaker naar lichtere alternatieven, zoals een Blurred Lines. Bovendien merk ik dat mijn smaak aan het veranderen is.’’ Michel houdt het deze keer bij een glas water.
Toen we in 1994 begonnen, dronk 99 procent van de bierdrinkers pils. Nu ligt dat percentage iets onder de 80. Zo’n 12,5 procent is speciaalbier, de rest is alcoholvrij. Ook daar spelen we op in.
Samen met zijn levenspartner en commercieel directeur Lydian Zoetman (53) is Michel sinds 1994 eigenaar van Jopen. Ondanks een stagnerende biermarkt groeit Jopen dit jaar tot nu toe 6 procent. Michel en Lydian vertellen over verjonging van de doelgroep, fans mede-eigenaar laten worden, het openen van minstens drie Jopenbarren in de komende jaren en wat te doen wanneer een hele grote brouwerij Jopen wil overnemen.
Focus Jopen op speciaalbier in stagnerende biermarkt
Vooropgesteld: het gaat hartstikke goed met Jopen. Het doel voor dit jaar is om minstens 35.000 hectoliter te verkopen. Michel: ,,Dat hebben we eerder gedaan, maar dat was vlak voor corona en de oorlog in Oekraïne. De magische next step is 40.000 hectoliter.’’Jopenbier is verkrijgbaar in ruim 2500 horecagelegenheden en (bijna) alle Nederlandse supermarkten, zegt Lydian. Bovendien is het Haarlemse biermerk verkrijgbaar in vijftien andere landen, denk aan Spanje, Italië en Vietnam.
Lees ook: Hoe GiG Hard Seltzer naar 5 miljoen blikjes per jaar groeide: ‘Snel schakelen en slim investeren’
De Nederlandse biermarkt groeit niet meer, zegt Michel. ,,Een Nederlander drinkt anno 2024 gemiddeld 71 liter bier per jaar, vroeger dronken we meer. Als je als brouwerij wil groeien, moest je dus heel goed nadenken hoe je dat doet. Wij focussen op craft bier en speciaalbier. Want daarin zie je wel een verschuiving. Toen we in 1994 begonnen, dronk 99 procent van de bierdrinkers pils. Tegenwoordig ligt dat percentage net iets onder de tachtig. 12,5 procent is speciaalbier, de rest is alcoholvrij bier. Ook daar spelen we op in met onze NONnetjes.’’
Inspringen op veranderende markt met taprooms
Michel en Lydian willen binnen nu en enkele jaren proeflokalen openen in andere steden. Als tussenstap heeft Jopen een innige samenwerking met ’t Taphuys, met vestigingen in Utrecht, Arnhem, Tilburg en - binnenkort - Eindhoven. Bezoekers kopen een tapkaart en kunnen zelf een biertje tappen. Uit een kwart van de kranen komt een Jopenbier. Michel: ,,Deze zogenaamde taprooms zijn heel populair in de VS. Mensen gaan sneller een slokje van iets proeven. Als iets bevalt, tap je je glas vol. In de Jopenkerk kun je altijd een proefslokje krijgen, maar wanneer het op vrijdagavond ramvol is, wordt dat wat lastiger: mensen voelen zich wat bezwaard als er nog meer wachtenden staan.’’
Jongeren willen meer dan ooit zelf bepalen: ze gaan liever op ontdekkingstocht, in plaats van dat ze bediend willen worden. Ik moest eraan wennen, maar we luisteren graag naar jongeren
Lydian gelooft in het concept. ,,Het is entertainment. En jongeren willen meer dan ooit zelf bepalen: ze gaan liever op ontdekkingstocht, in plaats van dat ze bediend willen worden. Ik moest er zelf ook aan wennen, maar we luisteren graag naar jongeren. De gemiddelde Jopenliefhebber was vijf jaar geleden nog een 45-plusser, maar nu is dat iemand tussen de twintig en dertig jaar. Hoe dat komt? Branding. We hebben een moderner logo, volgen alle trends en zijn heel actief op social media. Ons doel is eigen taprooms te openen, dus waar je zelf een biertje kan tappen. Mensen die niet zelf willen tappen, worden natuurlijk gewoon bediend.’’
Afstuderen op concept ‘cafébrouwerij’
Jopen – vernoemd naar de 112 liter fustmaat die in het verleden werd gebruikt in brouwersstad Haarlem – is in 1994 ontstaan als burgerinitiatief. Haarlem vierde zijn 750-jarig bestaan en dat moest gevierd worden met een bijzonder biertje. Het leidde tot de oprichting van de Stichting Haarlems Biergenootschap. Bierliefhebber Michel sloot aan: hij was op dat moment bezig met het schrijven van een afstudeerscriptie over het concept ‘cafébrouwerij’. Op 11 november 1994 – op Sint Maartensdag – werd Jopen Hoppenbier gepresenteerd, naar een recept uit 1501. Sint Maarten is de beschermheilige van het Haarlemse brouwersgilde.
Alle leden van de stichting vonden het mooi geweest, behalve Michel: hij wilde graag verder met Jopen. Lydian had een fulltimebaan, zodat hij kon pionieren. ,,Ik had nog niks: geen vaten, geen ketels, geen glaswerk. In 1996 hebben we een bv opgericht en ben ik op zoek gegaan naar investeerders. Toen werd het echt een baan.’’
Ooit heb ik gezegd: als we vijftig zijn, gaan we andere dingen doen. Heel eerlijk: ik beleef zoveel plezier aan dit werk, dat ik blijf
Zelf brouwen deed hij (nog) niet: Michel maakte de recepten, terwijl het bier werd gebrouwen bij contractbrouwerijen – eerst in Nederland en later in België. In de eerste jaren produceerde Jopen hooguit 1500 hectoliter per jaar. Uiteindelijk wilde Michel graag een eigen brouwerij op een zichtlocatie. Dat lukte, want in 2005 kon Jopen de vervallen kerk in het Raakskwartier kopen. Hij moest vervolgens nog vijf jaar wachten op een vergunning, maar op 11 november 2010 opende de Jopenkerk zijn deuren: een volwaardige brouwerij met café, restaurant en terras.
Michel en Lydian trots op onafhankelijkheid Jopen
Jopen groeide in rap tempo. Op 11 november 2014 opende het biermerk een hypermoderne brouwerij in de Waarderpolder. De capaciteit bedraagt op dit moment zo’n 60.000 liter. De verklaring voor het succes? Michel: ,,De lat ligt hoog, we willen per se kwaliteit leveren. We brouwen veel verschillende soorten bieren, maar ze zijn allemaal toegankelijk. Die toegankelijkheid is een voorwaarde. Ik houd van extremiteiten, maar als je een biertje ontwikkelt, moet je er minstens een glas van kunnen drinken. We willen een breed publiek bereiken.’’
Jopen heeft op dit moment zo’n 170 mensen op de loonlijst. Michel is de ‘productgek’ en houdt zich voornamelijk bezig met de brouwerij, Lydian is commercieel directeur en richt meer op marketing en sales. Jopen heeft vijf aandeelhouders, ook participeert een investeringsmaatschappij. Michel en Lydian vormen de directie en zijn samen voor 16 procent eigenaar.
Soms tonen grote brouwerijen belangstelling, om te praten over een eventuele overname. Michel: ,,Lydian en ik hebben te maken met andere aandeelhouders. Twee zijn halverwege de zeventig, er zal wel iets veranderen. We zijn trots op onze onafhankelijkheid, ons doel is ook niet om de boel aan een grote brouwerij te verkopen. Maar je weet het nooit. Zakelijk gezien kan zoiets deuren openen, want je kunt mee op de karavaan op het gebied van distributie of export. We doen alleen wat goed is voor het bedrijf.’’
Craft bier is ‘asshole free business’
Met de groei van Jopen groeit ook de fanbase. Mede daarom is het biermerk onlangs een crowdfunding gestart, zodat fans mede-eigenaar kunnen worden. Er is onder meer geïnvesteerd in een bliklijn. Michel: ,,Blik heeft een aantal voordelen ten opzichte van een flesje: het is lichter en compacter, er komt geen licht doorheen en het bier koelt sneller.’’
Lydian en Michel denken voorlopig niet aan stoppen: ambities genoeg, het werk is té leuk. Lydian: ,,Ooit heb ik gezegd: als we vijftig zijn, dan gaan we andere dingen doen. Heel eerlijk: ik beleef zoveel plezier aan dit werk, dat ik blijf. En de craft bier-business is voor 99 procent asshole free: het is een branche met alleen maar vriendelijke mensen.”
Lees ook: Trouwe crowdfinanciers helpen brouwerij De 7 Deugden door moeilijke coronajaren
,,We hebben een jong team waar af en toe een pareltje tussen zit. Ik hou van coachen, mensen beter maken. Onze ambitie? Een verdubbeling van de productie in de komende tien jaar. We willen richting de 80.000 à 100.000 hectoliter per jaar. Dat zal gevolgen hebben voor de organisatie, met andere wetten en mensen. Ik vermoed wel dat er dan een ander type commercieel directeur nog is. Maar dat zien we dan wel weer, toch?’’
