Honderd miljoen (!) koukleumen verwarmen met een infrarood warmtekussen of -deken van Stoov: dat is de stip aan de horizon. Stoov wil nu ook het zuidelijk halfrond veroveren: vanaf 1 april hoopt het merk Australië te veroveren, als daar de herfst begint.
Lees ook: Te koud om buiten te zitten? Teun van Leijsen ontwikkelt duurzame warmtekussens
Wat is jouw favoriete Stoov-moment?
,,In de tuin, onder een winterzonnetje, op een beschutte plek. Ik ben een buitenmens. Maar ik heb meer Stoov-momenten. Ik woon in een oud huis met kantoor: die ruimte is moeilijk warm te krijgen. Bovendien is warmte heel persoonlijk. Iedereen kent wel een koukleum in huis, toch? Vroeger ging de thermostaat omhoog, maar met een oplaadbaar warmtekussen van maximaal 42 graden hoeft dat niet meer. De thermostaat kan zelfs een graadje omlaag.’’
Op een scherm in jullie kantoor wordt het aantal klanten bijgehouden. De teller staat nu op 1.187.000. Wat is het meest verkochte product? Hoe hard groeien jullie?
,,Om je een idee te geven: in vier jaar tijd zijn we met een factor 45 gegroeid. We verkopen honderdduizenden warmtekussens en -dekens per jaar. We groeien dus superhard. In Nederland, maar ook in Europa, vooral Duitsland en Engeland. De warmtekussens uit de Ploov-serie worden het meest verkocht, gevolgd door de Big Hug, een warmtedeken die je over de stoel rolt.’’
Teun heeft het bedrijf in 2014 opgericht, twee jaar geleden droeg hij het stokje aan jou over. Hoe is dat gegaan? Kenden jullie elkaar?
,,We kennen elkaar via mijn vrouw. Zij was bezig met een startup en had een gesprek bij de bank met Teun. Stoov bestond nog niet. Jaren later kwamen we elkaar op Koningsdag weer tegen. Teun zat middenin een soort draai bij Stoov. Aanvankelijk richtte hij zich op de horeca, maar wilde er graag een consumentenmerk van maken. Ik was net weg bij Greetz en had ervaring in e-commerce. Hij vroeg me mee te denken. We hebben een paar keer koffiegedronken, het klikte.”
,,Stoov bestond toen uit enkele mensen. De website was eenvoudig, aan marketing werd nauwelijks gedaan. Ik was onder de indruk hoeveel warmtekussens er al waren verkocht. Eerst heb ik geïnvesteerd en ben ik aandeelhouder geworden. Na anderhalf jaar vroeg Teun of ik ceo wilde worden. Voor die periode hadden we elkaar al goed leren kennen, het helpt als je het nodige samen hebt meegemaakt voordat je echt gaat samenwerken. Toen ben ik aan boord gestapt.”
,,Wat ik knap vind van Teun, is dat hij zijn ego aan de kant heeft gezet. Er bestaat een beroemde statistiek over startups: 1 procent van alle startups maakt de stap van 0 naar 1 miljoen euro omzet. Vervolgens maakt 1 procent daarvan weer de stap van een miljoen naar 20 miljoen euro. Met andere woorden: het gaat bijna altijd fout. En dat komt niet omdat het product niet goed is of omdat de markt er niet is, maar vaak omdat een oprichter zichzelf in de weg zit. Teun heeft niet zichzelf, maar Stoov belangrijk gemaakt.”
Hoe is de taakverdeling nu? Verschillen jullie veel van elkaar?
,,Teun kan van niets iets maken, bovendien is hij heel creatief. Ik ben een analyticus, een mensenmanager en een strateeg. We vinden elkaar in het feit dat we met Stoov de wereld een beetje mooier willen maken. We zijn eerlijk, recht door zee en zijn ‘voetjes-aan-de-grondondernemers’. Bovendien is ons moreel kompas goed op elkaar afgestemd. Stoov is natuurlijk geen Teun & Niek Show, we doen het met vijftig mensen. En de beslissingen worden genomen binnen het managementteam, met goeie specialisten op elke discipline.’’
Je was jarenlang ceo van Greetz, een succesvol online platform voor persoonlijke verrassingen. Wat heb je daar geleerd en gebruik je nu bij Stoov?
,,Stoov en Greetz lijken op elkaar, het zijn consumentenmerken met emotie. Ik vind het ook leuk dat er technologie in zit. En dat beide bedrijven de wereld mooier willen maken.”
Vroeger ging de thermostaat omhoog, maar met een oplaadbaar warmtekussen van maximaal 42 graden hoeft dat niet meer. De thermostaat kan zelfs een graadje omlaag
,,Bij Greetz werkte ik met jonge, talentvolle mensen. Dat is bij Stoov niet anders. De gemiddelde leeftijd ligt rond de 30. Ik geloof enorm in jonge mensen, ze zijn flexibel van geest. Dat is belangrijk bij een snelgroeiend bedrijf. Ervaring is belangrijk, maar iemand die twintig jaar ervaring heeft bij een corporate past niet goed bij Stoov. Jonge mensen bewegen snel mee, kunnen zich aanpassen. Ons doel is helder, de weg ernaartoe kan per dag verschillen. Dan moet je wendbaar zijn.”
Lees ook: Verwarmde kussens op het terras: slim en energiebesparend
,,We werken niet met jaarplannen, maar kwartaalplannen. We maken liever korte sprintjes. Dat werkt. Jonge mensen leren snel. We geven ze veel vrijheid en verantwoordelijkheid. Successen worden gevierd, maar je hoort het ook als iets minder goed gaat. Er is een open cultuur, je kunt je hier niet verstoppen.’’
De switch van horeca naar de consumentenmarkt bleek een gouden zet. Is de horeca helemaal uit beeld?
,,De focus ligt op mensen thuis: elk huis heeft een bank of stoel. Tel ze bij elkaar op en vergelijk het met totaal aantal terrasstoelen in de horeca.”
,,De horeca vraagt om een ander verkoopmodel. Bovendien is het voor een horecaondernemer best een investering om voor elke stoel een warmtekussen te kopen. Wanneer gasheaters niet meer mogen, verwacht ik wel een omslag. Onze kussens liggen op honderden terrassen, waaronder hier vlakbij op het Ledig Erf in Utrecht. En we zien dat het vooral een goede manier is om mensen kennis te laten maken met ons product. Dat ze denken: dat wil ik thuis ook.”
Denken jullie ook na over de lancering van een koudekussen voor de warme maanden?
,,Nee. Onze missie is duidelijk: we warm people, not the planet. Alles is gericht op warmte en comfort. Een koude-product past dus niet bij het merk. Wel gaan we ons iets meer richten op outdoor, maar Stoov blijft vooral een product dat binnen wordt gebruikt. Tussen september en maart is het hier knallend druk, met een piek in de laatste week van het jaar. Onze focus ligt op het noordelijk halfrond, we doen het heel goed in Duitsland en Engeland, daar draaien we intussen miljoenen omzet. Maar ook in andere Europese landen krijgen we voet aan de grond.”
Als het in Australië lukt, gaan we wellicht naar landen als Zuid-Afrika en Argentinië
,,En af en toe moet je omdenken. Dat hebben we gedaan: als hier de winter voorbij is, begint de herfst op het zuidelijk halfrond. Op 1 april lanceren we Stoov in Australië, een land met 26 miljoen inwoners en een economie die 50 procent groter is dan die van Nederland. We openen daar een distributiecentrum en een klantenservice, terwijl de marketing grotendeels vanuit hier wordt gedaan. Echt koud wordt het daar niet, maar wel chilly, zeker in het zuiden. En daar wonen de meeste mensen. Als het in Australië lukt, gaan we wellicht naar landen als Zuid-Afrika en Argentinië.’’
Stoov heeft een B-Corp-certificering, wat inhoudt dat duurzaamheid even zwaar telt als winst maken. Hoe belangrijk is die certificering?
,,Heel belangrijk, het is een bevestiging dat we op de goede weg zijn. We maken gebruik van gerecyclede en kwalitatieve stoffen, doen er alles aan om verpakkingsmateriaal te verminderen en zetten in op een efficiënt transportsysteem.”
,,Veel bedrijven claimen dat ze duurzaam zijn, maar zonder onafhankelijke meetpunten neigt dat naar greenwashing. Deze certificering is gedaan door een onafhankelijk instituut met een objectieve meetmethode: alle bedrijven gaan langs dezelfde meetlat. Het gaat overigens om meer dan duurzaamheid en ecologische footprint: B-Corp zegt ook iets over hoe je met mensen omgaat, diversiteit en inspraak in de onderneming.”
,,Teun en ik zorgen goed voor onze mensen. Bijvoorbeeld met een gezonde lunch, leuke uitjes en aandacht voor fit blijven. Ik denk dat iedereen hier met veel plezier werkt. Er wordt ook hard gewerkt. De druk gaat erop als het moet, maar eraf als het kan.”
,,Stoov is een transparant bedrijf dat impact wil maken. Maar wel met een duidelijke stip aan de horizon: 100 miljoen mensen verwarmen in 2030. Ilse, onze marketingmanager, zegt altijd: Stoov moet de categoriebenaming voor warmtekussens worden, zoals Spa dat is voor bronwater.’’
