Successtory Fish Tales: van eigen vishandel tot compleet visimperium

Zeker Zeeuws

Als Bart van Olphen in Yerseke over de dijk wandelt, kijkt hij af en toe even over zijn schouder. Je weet tenslotte niet wie er achter je loopt. Verkoopt hij Zeeuwse mosselen die gegarandeerd in Zeeland zijn gekweekt, in de Oosterschelde, krijgt hij geërgerde handelaren achter zich aan. Vaak gaan die dingen zo, weet Van Olphen, als je komt aan iemands boterham.

Een aantal traditionele mosselbedrijven verkoopt niet alleen mosselen uit eigen wateren, maar koopt ook mosselen in Ierland, Duitsland of Denemarken. Die worden een tijdje ondergedompeld in de Oosterschelde en vermengd met mosselen van eigen kweek. Ze worden doorverkocht als 'Zeeuws'. De mosselen van Van Olphen komen uitsluitend uit Zeeuwse wateren en hebben het officiële streekkeurmerk van de provincie: 'Zeker Zeeuws'. Beide soorten liggen naast elkaar bij een grote supermarktketen. Zijn de concurrenten niet blij mee.

Lees ook: 600 ton extra vis levert visserij Schevingen omzet van 34 miljoen euro op

Verhalenverteller

'Die andere mosselen zijn ook goed, maar het klopt niet. De consument heeft helderheid nodig om goede keuzen te kunnen maken. Als je producten uit de streek wilt verkopen en duurzaamheid wilt bevorderen, moet je transparant zijn, anders raak je het vertrouwen kwijt.'

Bart van Olphen (47), handelaar in vis, oprichter van het bedrijf Fish Tales, kookboekenmaker en kampioen vis bereiden op sociale media is een hartstochtelijke pleitbezorger van 'goeie', lees duurzame vis. Hij vertelt verhalen in zijn kookboeken, op Instagram, op Foodtube, in Tijd voor Max en waar hij maar kan. Over vis en over vissers met visie. 'Ik wil laten zien waar die vis vandaan komt. Dat inspireert consumenten om duurzame vis te kopen en die lekker klaar te maken.'

Zijn verhalen slaan aan. Visliefhebbers kennen zijn merk Fish Tales uit de supermarkt. In november kwam zijn achtste boek uit, over mosselen. Twee weken geleden verscheen zijn bestseller uit 2016, Bart's Fish Tales in een Engelse vertaling. Het boek wordt uitgezet in veertien landen. Een Duitse en een Chinese vertaling volgen komend jaar. De Engelse versie werd gepresenteerd ten kantore van Jamie Oliver in Londen, waar de naked chef persoonlijk het eerste exemplaar in ontvangst nam. Van Olphen werkt sinds een paar jaar samen met de Engelse tv-kok. Van Olphens visfilmpjes op Instagram trokken Olivers aandacht. Sindsdien maakt hij ook filmpjes voor het Foodtube-kanaal van de tv-kok. Over vangstmethoden, over vissers met wie hij samenwerkt en over hoe simpel het is zelf een lekkere vis te bakken.

Goed over nagedacht

Bart van Olphen vertelde al verhaaltjes toen hij in 2002 zijn eerste viswinkel opende. Hij zette koks/verkopers achter de vitrine die alles wisten over vis en er een recept bijgaven, tip voor een lekker wijntje - sloeg altijd aan. Er was goed over nagedacht. Voordat hij zijn winkel begon, had hij als manager in de horeca geconstateerd dat in restaurants relatief veel meer vis werd gegeten dan thuis. Ergo: mensen weten thuis niet goed raad met zo'n vis. In de winkel van Van Olphen kregen ze goede raad.

Van het duurzame viskeurmerk MSC of van de rode lijst van vis die met uitsterven wordt bedreigd, had hij nooit gehoord. Organisaties als het Wereld Natuur Fonds en Stichting De Noordzee openden hem de ogen. In 2006 besloot hij zich te wijden aan duurzame vis, want 'elke vis die je uit het water haalt om op te eten, maak je dood. Je moet dus niet méér oogsten dan de zee je aanreikt.' En ga die vis vooral geen grondstof noemen, zegt hij. 'In de visindustrie, met die gigantische vissersschepen, spreken ze over grondstof. Ze denken: hoeveel kunnen we vandaag verdienen? En niet: hoeveel vis blijft er dan morgen over?' Stel je voor dat hij later aan zijn kleinkinderen moet uitleggen wat dat ook alweer was: een vers visje op je bord. Dat wil hij niet meemaken.

Romantiek

Er schuilt een romanticus in hem. 'Ik kom vaak in Cadaqués, aan de Spaanse kust. Als de vissersboten afmeren in de haven, ligt de vis een uur later op je bord.' Met zijn visverhalen probeert hij de consument iets van die romantiek mee te geven. In Cadaqués, schrijft hij in zijn boek Vis voor elke dag, moet je arroz negro, zwarte rijst, gaan eten bij Can Rafa, gemaakt met inktvis die is gevangen door de zoon en klaargemaakt door de vader. 'Daar, op een houten stoel op dat pleintje, wil ik oud worden, met een goed glas wijn en een simpel gerecht.'

Het klinkt als een idylle, daar voed je de wereldbevolking toch niet mee? 'Duurzaam gevangen vis genoeg op de wereld', zegt Van Olphen, 'maar wat vaak ontbreekt is transparantie, goede communicatie en de wil om het probleem aan te pakken.' Duur hoeft het niet te zijn: 'Het prijsverschil tussen goede en foute vis is een stuk kleiner dan bijvoorbeeld bij kip. Gelukkig heb ik in die elf jaar dat ik werk met goede vis een gigantische verschuiving gezien in de richting van duurzaamheid. Tien jaar geleden was het ondenkbaar dat de meeste vis in de supermarkten duurzaam zou zijn.'

Ondernemen

Als ondernemer had hij het tij mee. 'De bewustwording over duurzame vis kwam goed op gang toen Greenpeace tien jaar geleden op het dak klom van de C 1000 in Amersfoort om te protesteren tegen foute vis. Journalisten erbij; de supermarkten werden bang. De niet-duurzame zwaardvis werd uit het schap gehaald. Een inkoper vroeg mij: waar kunnen we dan wél duurzame vis inkopen? Wij waren toen het enige bedrijf dat die vis kon leveren. Het was mijn eerste grote succes.' Door het toenemende besef hoe slecht de visstand was, explodeerde de vraag naar duurzame vis. Het bedrijf van Van Olphen barstte uit zijn voegen, kon het niet meer bolwerken en ging over de kop.

In 2014 begon hij opnieuw, met een nieuw bedrijf, Fish Tales. En met nieuwe verhalen over 'zijn' vissers, zodat de consument kan volgen waar de zalm of tonijn uit de blikjes van Fish Tales vandaan komt. Op Instagram heeft hij 70 duizend volgers. Die kunnen zien dat hij op de Malediven zit. Of in Alaska, waar hij met een fotograaf in een klein vliegtuigje stapt naar een afgelegen, duurzaam werkende visserijgemeenschap. 'Het gaat me niet alleen om duurzaamheid, maar ook om de manier waarop men daar leeft en kookt.' Op Instagram lezen we: 'Verrukkelijke zalm, prachtige mensen.'

Verliefd op vissen

Ook dichter bij huis is nog veel te winnen. Van de zomer at Van Olphen in een strandtent aan de Waddenzee. Vijf soorten vis op de kaart die geen van allen uit de Waddenzee of de Noordzee komen. 'Zalm, gamba's , noem maar op. Niets ten nadele van duurzaam gevangen vis die elders vandaan komt, maar we zijn daarin zo ontiegelijk dom. Wij hebben schar, een fantastische platvis, maar er komen containerladingen pangasius uit Azië. Die scharren zijn hier bijvangst en worden overboord gegooid omdat er geen handel in zit. Vind je het gek, met al die import-pangasius.'

Nog zo'n voorbeeld. 'Al die prachtige kokkels uit de Waddenzee gaan naar Spanje. Tegelijkertijd komen trucks vol vongole, venusschelpen, uit de Adriatische Zee onze kant op, voor de pasta vongole. Maar alle fijnproevers zijn het erover eens dat je daarvoor net zo goed onze eigen kokkels kunt gebruiken. Is nog goedkoper ook.'

Hij weet dat sommigen hem een rare avonturier vinden. Dat ze hem een handige marketeer noemen met zijn visverhaaltjes. En een hypocriet, omdat hij verdient aan duurzaamheid. Het zal allemaal wel. 'Je moet mensen een beetje verliefd maken op die vissen', zegt hij, 'dan gaan ze er zorgvuldiger mee om.' En dan is er straks misschien ook nog vis genoeg voor zijn kleinkinderen.