Nieuws Contentmarketing

Ondernemers overspoeld door vragen van influencers die iets gratis willen

Nederlandse hotels en restaurants krijgen ieder jaar talloze verzoeken van over de hele wereld voor een gratis nachtje slapen, een maaltijd of excursie in ruil voor online aandacht. Vaak vangen ze echter bot. ‘Het moet ons wel iets opleveren.’

Marjoleine Kooyman 26 juli 2019

Influencer marketing online marketing horeca ondernemer

Bij Inntel Hotels krijgen ze zelfs zoveel verzoeken voor een gratis nachtje slapen in één van de zes hotels, dat de keten inmiddels een influencer-formulier op de website heeft geplaatst. De influencer wordt hier onder andere gevraagd naar het hotel van zijn of haar voorkeur, het social media-kanaal waarop hij of zij actief is en wat de influencer voor Inntel Hotels kan betekenen. ,,Wij hebben door de vele aanvragen gekozen voor dit formulier’’, zegt sales-medewerker Oscar Risamena. ,,Hierdoor behouden wij het overzicht en kunnen we in een oogopslag zien wat het voorstel is van de influencer en wat wij eventueel voor elkaar kunnen betekenen.’’

Beoordeling influencers

De keten krijgt vijf tot tien aanvragen per week binnen. Vooral het vijfsterrenhotel Mainport in Rotterdam, Inntel Hotels Amsterdam Centre en het hotel in Zaandam zijn populair. ,,Onze hotels staan bekend om de goede locaties en de grote ronde whirlpools in de kamers’’, verklaart Risamena de belangstelling. Niet zomaar iedere influencer wordt overigens uitgenodigd om gratis een nachtje te komen logeren, 95 procent van de verzoeken wordt afgewezen. ,,Wij hebben een strenge selectieprocedure’’, zegt de marketing- en communicatiemedewerker. ,,Het moet ons wel iets opleveren. We kijken naar de inhoud van de blogs, de kwaliteit van volgers en of de influencer bij ons past. Schrijft iemand bijvoorbeeld vooral over fashion? Dan is dat voor ons een no-go.’’

Onlangs kwam de Amerikaans ijsverkoper Joe Nicchi in het nieuws omdat hij de vraag voor een gratis ijsje in ruil voor aandacht op social media zo zat was dat hij de prijs voor deze influencers verdubbelde. ,,Ik denk niet dat de school van mijn kinderen foto’s van beroemdheden aanvaardt als betaalmiddel’’, verklaarde hij. Ook in Nederland krijgen horecabedrijven regelmatig aanvragen binnen voor een gratis nachtje slapen, een maaltijd of bijvoorbeeld een drankje. Zo veelvoorkomend als bij de Amerikaanse ijsverkoper is het fenomeen hier nog niet.

Toch zijn er, volgens ruwe schattingen van influencer-marketingbureau First inmiddels 25.000 Nederlandse influencers actief. Anderhalf jaar geleden waren dat er nog 15.000. In de gehele Nederlandse influencer-marketingindustrie gaat ongeveer 200 miljoen euro om, schat oprichter Rocco Stallvord van First. In 2017 was dat nog de helft. ,,Echte harde cijfers zijn er niet, maar we verwachten dat het aandeel de komende twee jaar opnieuw verdubbelt.’’ Niet alleen in de horeca zijn influencers actief. Ook in de mode, sport, gezondheid en autobranche. Ongeveer 5 procent van de influencers verdient genoeg met het posten van foto’s en video’s om van te leven.

Ondernemer Erwin Giel van restaurant The Penthouse in de Haagse Toren krijgt jaarlijks bijna tien verzoekjes voor een gratis maaltijd binnen. ,,Het zijn vooral echtparen die de hele wereld rondreizen en dat op die manier bekostigen’’, zegt Giel. Ook bij The Penthouse wordt het grootste deel van de aanvragen afgewezen. ,,Wat ik wel aanbied, is bijvoorbeeld een lager tarief of twee voor de prijs van één.’’ Soms zijn influencers welkom op zondag, als het restaurant minder druk is.

Ook Giel beoordeelt de aanvragen nauwkeurig. Hij kijkt naar het type posts, het aantal volgers en de herkomst van de influencer. ,,Als iemand 300.000 volgers in Melbourne heeft, vraag ik me af of ons dat iets kan opleveren.’’ Ook de aanvraag zelf is belangrijk. ,,Als een bericht vol met spelfouten binnenkomt, ga ik er nooit op in.’’

Influencer overbodig maken

Op het balkon, het uitzichtpunt dat hoort bij het restaurant, zijn inmiddels stickers geplakt met de hashtag van het restaurant. Zo hoopt Giel dat ook de betalende klanten online publiciteit maken voor het restaurant. Het is steeds belangrijker om online goed zichtbaar te zijn als restaurant, stelt de manager. ,,Mensen die met hun telefoon filmpjes of foto’s maken, kunnen meer kijkers hebben dan bijvoorbeeld een uitzending van RTL4’’, zegt hij. Een strategie en een budget om reclame te maken via influencers, heeft Giel niet. ,,Wellicht wel in de toekomst.’’


Bij Inntel Hotels hebben ze wel een budget voor influencers. ,,Afhankelijk van het hotel is een bepaald aantal nachten per jaar beschikbaar,” zegt Risamena. Ook werkt de keten aan een strategie. ,,We willen ons minder gaan focussen op aanvragen die binnenkomen en juist actief influencers benaderen die bij ons passen.’’

Rotterdam Partners, het city marketingbureau van Rotterdam, doet dat al. Het bureau werkt inmiddels zes jaar samen met influencers en vraagt deze ook om Rotterdam te bezoeken. ,,We kijken wat we in de etalage willen zetten en wie daarbij zou passen’’, zegt Kim Heinen van Rotterdam Partners. ,,De online zichtbaarheid van een stad is heel belangrijk. Het is een wezenlijk onderdeel van de marketing.’’ Zij waarschuwt wel dat als je als bedrijf zelf een influencer benadert, daar een prijskaartje aan kan zitten. ,,Influencer zijn is ook gewoon een beroep. Als je vraagt of iemand langskomt, staat daar een vergoeding tegenover.’’

Rotterdam Partners wordt zelf ook regelmatig benaderd voor een gratis bezoek aan de stad. Het bureau bemiddelt dan met hotels, restaurants en attracties. ,,Sommige influencers en bloggers zijn professioneel, anderen vooral opportunistisch. Het is belangrijk om het kaf van het koren te scheiden’’, zegt Heinen. Daarbij kijkt ze naar de kwaliteit van de posts, het uiterlijk van een blog en het aantal reacties op foto’s en of de influencer past bij de uitstraling van Rotterdam. ,,Het aantal volgers is minder belangrijk omdat deze nep kunnen zijn (zie kader), maar als iemand er minder heeft dan ik, denk ik wel: ik word toch ook niet uitgenodigd voor een weekendje Parijs?’’