Het verhaal van Moana Hard Seltzer begint járen voordat de eerste blikjes van de band rollen. Justin is vijftien als hij op vakantie toe moet kijken hoe zijn oudere broers en zussen wél aan de borrel gaan. Hij was te jong. „Ik zat er zielig naast”, grapt hij. Op dat moment rijpt wel al het idee: ooit zal hij zíjn eigen drankje schenken in beachclubs, kroegen en discotheken.
Als Justin dan eindelijk achttien is, laat hij een ontwerp maken en stapt hij vol goede moed naar een leverancier. „Ik ben er echt als een blinde ingegaan. Zonder ervaring.” Daar ging het meteen mis. „Alles was klaar, maar ze wilden natuurlijk eerst geld zien. En dat had ik dus niet.”
Om genoeg geld bij elkaar te krijgen, stopt hij met school en sport. „Ik ben alleen maar gaan werken.” Twee jaar later kan hij verder met de ontwikkeling van Moana. In april 2025 komen de eerste blikjes op de markt. De eerste smaak is blueberry: bruiswater met vijf procent alcohol en 71 calorieën per blikje. Later volgt cherry.
“Heineken ligt bijna overal. Ze bieden hard seltzer aan en in dit geval is dat Stëlz. Ik kom er niet tussen”
Justin Mulder
Vaste klanten lieten niets meer horen
Begin dit jaar ontstaan de eerste scheurtjes. Vaste klanten die eerder geregeld bestelden, laten ineens niets meer van zich horen. Justin begint aan zichzelf te twijfelen. „Ik dacht: wat gebeurt er? Doe ik iets niet goed?” Ondertussen loopt de kostprijs verder op, tot het maken van een blikje Moana volgens hem zelfs duurder is dan de verkoopprijs van grote concurrenten. „Toen dacht ik: nu valt er helemaal niet meer te concurreren.”
En dan is er nog Stëlz. Heineken neemt in 2024 een minderheidsbelang in het merk, waarmee Stëlz kan meeliften op de kennis en het verkoopnetwerk van de bierbrouwer. In de horeca ziet Justin wat die voorsprong in de praktijk betekent. Veel zaken hebben volgens hem al contracten met grote drankleveranciers, waardoor voor een nieuw merk weinig ruimte overblijft. „Heineken ligt bijna overal. Ze bieden hard seltzer aan en in dit geval is dat Stëlz. Ik kom er niet tussen.”
Lees ook: Rebellenclub Stëlz wil met Heineken naar 100 miljoen blikjes hard seltzer per jaar
100.000 views
Justin zoekt zijn publiek daarom zelf op. „Toen ben ik andere plannetjes gaan doen: mini-festivaltjes en mijn eigen feesten.” Het eerste bootfeest trekt veel bezoekers, daarna loopt de belangstelling terug. „Op een gegeven moment kwam er ook niemand meer. Ik dacht: wat gebeurt hier nou?”
Op sociale media slaat Moana wél aan. Filmpjes waarin voorbijgangers het drankje proeven, halen 70.000 tot 100.000 views. De rekensom blijft het probleem. „Als je een traytje voor een tientje kunt verkopen, ben je eigenlijk binnen. Dan kun je de markt veroveren, bijvoorbeeld bij studentenverenigingen. De prijs is het echt.”
Lees ook: Hoe GiG Hard Seltzer naar 5 miljoen blikjes per jaar groeide: ‘Snel schakelen en slim investeren’
Zenuw beschadigd
Justin runt het bedrijf vrijwel alleen. Zijn broer helpt met bezorgen en geeft hem advies. Daarnaast draait hij zo’n zeventig uur per week in de bloemenhandel. Hij zou het nu rustiger aanpakken en beter op zijn geld letten. „In het begin kocht ik meteen kleding om professioneel over te komen, terwijl je dat ook in de blikjes had kunnen stoppen.” Wat hij ervan leert? Slimmer omgaan met geld, mensen niet te snel vertrouwen en verkoopgesprekken beter voorbereiden. „En niet te veel voorraad kopen”, voegt hij toe. „Ik wilde te snel.”
En dan die tweede smaak. Vlak voor het testen van cherry moet zijn verstandskies eruit. Een zenuw raakt beschadigd, terwijl de blikjes op tijd klaar moeten zijn voor een festival. „Tijdens het proeven had ik geen smaak. Dus ik heb gewoon gezegd: doe maar.” De gok pakt niet geweldig uit. „Niet iedereen houdt van cherry natuurlijk.”
“Ik heb niet normaal veel berichten gekregen. Ondernemers die met me willen praten, mensen die het misschien willen overnemen”
Justin Mulder
Laatste blikjes, nieuwe kansen
Na lang twijfelen maakt Justin zijn besluit bekend op LinkedIn. „Ik wil helemaal niet stoppen”, schrijft hij. „Maar na een halfjaar hier goed over nagedacht te hebben, weet ik dat dit uiteindelijk de beste keuze is.” Zijn bericht maakt veel los en is inmiddels ruim 300.000 keer bekeken. Ook zijn inbox stroomt vol. „Ik heb echt niet normaal veel berichten gekregen”, zegt hij nog altijd een beetje verbaasd. „Ondernemers die met me willen praten en mensen die het misschien willen overnemen.”
Inmiddels heeft hij meerdere gesprekken gevoerd. Eén mogelijke koper kwam volgens hem met een serieus plan. Met andere geïnteresseerden praat hij de komende tijd verder. Daardoor is het einde van Moana ineens een stuk minder definitief. Als een investeerder instapt, is Justin zelfs bereid zijn werk in de bloemenhandel op te geven. „Ja, misschien zit er toch nog toekomst in.” De plotselinge belangstelling doet hem goed. „De afgelopen week is echt een rollercoaster voor mij geweest.”
Komt er geen doorstart, dan zoekt Justin het bij zijn volgende bedrijf waarschijnlijk buiten eten en drinken. Vooral de beperkte houdbaarheid van zijn voorraad is hem opgebroken. Wat hij dan wél gaat doen, houdt hij nog even voor zich. „Maar stoppen als ondernemer ga ik sowieso niet.”
Lees ook: Hoe het Groningse Bozu miljoenen blikjes hard seltzer en iced tea per jaar verkoopt
