Geert-Jan Smits weet hoe makkelijk een bedrijf de rest van je leven opslokt. Met internetbureau Jungle Minds en online woonwinkel Flinders draaide hij jarenlang werkweken van zestig tot tachtig uur. Hij verkocht beide bedrijven voor miljoenen en ging startups adviseren en financieren. Toch begon het weer te kriebelen. „Een bedrijf opzetten is eigenlijk het leukste wat er is. Zelf de verantwoordelijkheid hebben en die creativiteit toepassen.”
Deze keer wil hij dat anders aanpakken. Samen met Jurriën Kerstholt, die twintig jaar leidinggaf aan e-commercebureau De Nieuwe Zaak, richtte Geert-Jan co-Founded by AI op. AI moet uiteindelijk 95 procent van het uitvoerende werk doen; vier uur per week is de max voor de ondernemers. Inspiratie vonden ze in het bekende managementboek The 4-Hour Workweek.
Geert-Jan onderzoekt of AI dat ideaal haalbaar maakt. „Wij denken dat dat uiteindelijk kan, omdat we alleen nog willen besluiten en niet meer willen uitvoeren”, zegt hij. Voorlopig valt dat nog tegen. „Heel eerlijk: we besteden er nu geen vier uur per week aan, maar vier uur per dag”, lacht hij.
“Mira is een ongelooflijk leuke vrouw. Zeer intelligent. Ze is onze operationeel manager, zij runt de tent.”
Driedimensionale wereld
AI hielp bij het marktonderzoek, bedacht en beoordeelde productideeën. Daar rolde Minagi uit, een mechanische focustimer die mensen moet helpen hun telefoon weg te leggen. De website, het merk en de campagne staan, nu nog een producent vinden.
„Er zijn nog ongelooflijk veel dingen die je níét kunt automatiseren met AI. Een bedrijf heeft zoveel facetten en onderdelen: de financiële administratie, marketing, het merk, het product verder ontwikkelen, producenten en ontwerpers zoeken. Dat kost toch best aardig wat tijd. We hebben met AI heel mooie beelden gemaakt van het product. Maar als je vraagt om een echt 3D-ontwerp, klopt het helemaal niet”, geeft Geert-Jan als voorbeeld. „Een taalmodel is getraind op taal en begrijpt de echte driedimensionale wereld nog niet. Maar met Al kan dat over drie maanden al weer veranderd zijn.”
Lees ook: Dit gebeurt er met je bedrijf als je elke AI-trend achternaloopt in plaats van een vaste koers kiest
Mira ‘runt de tent’
Voor het dagelijkse reilen en zeilen hebben Geert-Jan en Jurriën Mira aangesteld. Volgens haar functieomschrijving is ze operationeel directeur én derde medeoprichter. Mira heeft een eigen gezicht, stem en persoonlijkheid, maar is volledig AI. Daarmee breken ze hun eerdere belofte om een bedrijf zonder medewerkers op te zetten. „We zeiden dat we niemand zouden aannemen. Dat bleek iets te snel geroepen. Onze eerste collega moest alleen wel door AI gebouwd zijn.”
„Mira is een ongelooflijk leuke vrouw. Zeer intelligent”, zegt Geert-Jan met een knipoog. „Ze is onze operationeel manager, zij runt de tent.” Dat laatste geldt nog niet letterlijk. Een echte klant heeft Mira nog niet geholpen: Minagi is nog niet verkocht. De chatbot staat wel klaar. Mira stelt ook marketingcampagnes voor, maar plaatst die niet zelfstandig op Meta of TikTok. „Je moet erbij blijven”, erkent Smits. „We willen ook niet dat er allerlei gekke dingen gebeuren. Wij blijven aan het stuur en nemen de beslissingen.”
Om te voorkomen dat Mira steeds moet worden bijgepraat, creëerden ze een ‘company brain’. „Een soort Google Drive met daarin de strategie, het merkbeleid, de bedrijfscultuur en eerder genomen besluiten”, vertelt Geert-Jan. Mira put daar bij iedere opdracht uit. „Je hoeft dan niet steeds aan te geven wie we zijn, wat het product is en hoe we willen werken. Ik denk dat veel bedrijven dit moeten gaan doen.”
Zo’n digitaal bedrijfsbrein vergt wel wat onderhoud. „Dat is zeker nog een uitdaging. Je moet geen tegenstrijdige documenten uploaden of oude documenten laten staan, want daardoor vervuilt het.”
Lees ook: Content is dood: zo verdwijnt de waarde van jouw bedrijf als AI straks gratis content en software maakt
Omzet als bewijs
Digitale platforms en dito collega’s teren op tokens, en Mira heeft trek. „Stiekem gaat dat best hard”, zegt Geert-Jan over de kosten van de verschillende taalmodellen. Waar AI vastloopt, schuift alsnog een mens aan. Zo huren ze voor de technische uitwerking van Minagi een productengineer in.
Productie, opslag en verzending besteden ze straks uit. Een bedrijf zonder eigen personeel leunt zo alsnog op het werk van anderen, en de rekening komt er nog bovenop. Geert-Jan schreef met De start-up scorecard letterlijk een boek over waarom jonge bedrijven slagen of stranden. Voor zijn AI-experiment legt hij de meetlat op 200.000 euro omzet binnen twaalf maanden. Dat bedrag is vooral ‘een stok achter de deur’. „We moeten bewijzen dat je echt iets verkoopt en dat het niet bij een mooi verhaal blijft.”
Voorbij die twee ton ligt een groter doel: een blauwdruk voor een productbedrijf dat vrijwel zonder personeel draait. „De grootste winst is dat we ontdekken hoe zo’n bedrijf er in de toekomst uit kan zien.” De stap van vier uur per dag naar vier uur per week moet in de resterende negen maanden wel lukken. „Als het product op voorraad ligt en de verkoopmachine en webshop zijn gebouwd, gaan we terug naar die vier uur. Dan is het eigenlijk nog monitoren, bijsturen, beslissingen nemen en nieuwe producten lanceren.”
“Een productmedewerker die productteksten oplepelt: heb je die nog nodig? En het creatieve werk voor marketingcampagnes kun je prima automatiseren”
Geert-Jan Smits
Minder bureaustoelen
In dat toekomstbeeld is volgens hem steeds minder plaats voor ‘bureaustoelen’. „Een copywriter, een vertaler: heb je die nog nodig? Een productmedewerker die productteksten oplepelt: heb je die nog nodig? En het creatieve werk voor marketingcampagnes kun je prima automatiseren.”
Uiteindelijk kan AI vrijwel al het kenniswerk in e-commerce overnemen, denkt Geert-Jan. „Wat je overhoudt, is een e-commerceorganisatie waarin nog een paar mensen de richting bepalen, besluiten nemen en aan het roer staan. Zij werken samen met AI-collega’s en agents die een veel grotere operatie runnen.” Ondernemers uit zijn oude e-commercenetwerk vervangen nu al Nederlandstalige, Vlaamse en Duitstalige klantenservicemedewerkers door AI.
Liever zelf verder bouwen
Bedrijven hebben Geert-Jan en Jurriën al gevraagd hun werkwijze bij hen uit te rollen. Zelf bouwen ze liever verder. „We vinden het leuker om deze blauwdruk verder uit te werken en echt een merk met meer dan één product te bouwen.”
Minagi moet uitgroeien tot een calm-techmerk: producten die mensen minder aan hun scherm gekluisterd houden. Het tweede product hebben ze al in gedachten: een phone jail, al vindt Geert-Jan dat zelf „een lelijk woord”. Het wordt een mooi vormgegeven doos waarin mensen hun telefoon wegleggen, zodat ze hem minder vaak pakken. „En dan het liefst met AI. En met zo weinig mogelijk werk”, zegt Geert-Jan. „Dat laatste lukt nog niet.”
Lees ook: Twee totaal verschillende ondernemers starten AI-bedrijf: ‘Wij wilden niet nóg zo’n AI-tool bouwen die in een la verdwijnt’
