Snackbar Frietmeesters opende deze zomer een tweede vestiging en de nummers drie en vier komen eraan. Oprichters Sheila Messchaert en Pierre-Luc Moeijs zijn allesbehalve traditionele snackbarondernemers. Sheila werkte jarenlang in de horeca, stapte daarna over naar de evenementenbranche en hield zich bezig met artiestenmanagement en internationale evenementen. Pierre-Luc bracht zeventien jaar door in New York, waar hij negen restaurants aanstuurde en zelf een noedelconcept met meerdere vestigingen opzette.
Hun gezamenlijke avontuur begon niet met een uitgewerkt businessplan, maar met een vriendschap, gevolgd door een liefdesrelatie en toen het besluit om samen een snackbar te beginnen. Dat laatste bleek minder eenvoudig dan gedacht, zegt Pierre-Luc. „We dachten: dat doen we wel even. Maar het bleek behoorlijk intensief.”
Wat is fastfood?
Frietmeesters startte in een drukke markt. Recente cijfers van het CBS laten zien dat het aantal fastfoodzaken in Nederland de afgelopen twintig jaar bijna is verdubbeld en er zouden er ruim 19.000 zijn. Daar plaatst Ubel Zuiderveld wel een kanttekening bij. De fastfoodspecialist bij het FoodService Instituut Nederland vindt dat de term fastfood te makkelijk wordt gehanteerd. „Ik spreek liever over gemaksvoeding of spijsverstrekkers. In die categorie vallen niet alleen McDonald’s en Burger King, maar ook lunchrooms, foodtrucks, ijssalons, broodjeszaken en koffiezaken. Heel breed dus. Dat verklaart deels waarom de cijfers zo hard oplopen.”
De horeca explodeerde, de koek werd niet groter
Volgens Ubel groeide het aantal restaurants de afgelopen twintig jaar met ongeveer 73 procent. Het aantal zogenoemde spijsverstrekkers steeg zelfs met meer dan 83 procent. „Maar de hele horeca is geëxplodeerd. Alleen is de omzet niet evenredig meegegroeid. De spoeling per bedrijf is dus dunner geworden.”
Sommige traditionele segmenten hebben het daardoor moeilijk. Het aantal klassieke snackbars en shoarmazaken loopt zelfs langzaam terug. Andere concepten groeien juist hard. „Sinds corona zijn takeaway- en bezorgconcepten zonder zitplaatsen sterk gegroeid. Sushi is een grote groeimarkt geweest. Poké bowls deden het goed en nu zie je bijvoorbeeld Korean fried chicken opkomen. Ook smashburgers zijn momenteel populair, die groeien harder dan traditionele hamburgerzaken. Formules als Le Smash breiden in korte tijd uit naar veel verschillende steden.”
Goede friet blijkt ingewikkelder dan gedacht
De eerste vestiging van Frietmeesters opende in 2024 in Haarlem. Inmiddels is er een tweede zaak in Ermelo en liggen de plannen voor Almere en Hilversum al klaar. De weg daarnaartoe ging met vallen en opstaan, zegt Pierre-Luc lachend. „We kwamen erachter dat goede friet veel aandacht nodig heeft. Bovendien waren we op sommige onderdelen niet onderscheidend genoeg.”
“De horeca is geëxplodeerd. Alleen is de omzet niet evenredig meegegroeid”
Ubel Zuiderveld Fastfoodspecialist
Ook de logistiek bleek een uitdaging. „Hoe richt je een winkel zo in dat je met zo min mogelijk stappen zo veel mogelijk kunt doen? We zijn vandaag de dag nog steeds aan het schuiven met apparatuur en producten om de snelheid erin te houden.” Volgens Sheila draait kwaliteit om veel meer dan alleen goede aardappelen. „De producten zijn belangrijk, maar ook de olie, de temperatuur, de verpakkingen en de leveranciers. Daarnaast staat gastvrijheid bij ons heel hoog in het vaandel. We trainen medewerkers erop dat ze mensen begroeten, zelfs als die alleen langs de zaak lopen.”
Mond-tot-mondreclame in plaats van marketing
Opvallend is dat Frietmeesters nauwelijks aan marketing doet. „Het is echt mond-tot-mondreclame”, zegt Pierre-Luc. „De snackbar begon als een experiment, maar het werkt. Als je kwaliteit biedt, win je uiteindelijk altijd. Je moet wel een onderscheidend vermogen hebben.”
Dat is ook wat Ubel in de markt ziet. „Er is altijd ruimte voor mensen met goede ideeën en een product dat in de smaak valt. Als je begint met iets wat iedereen kent, zoals goede koffie of goede friet, en je combineert dat met een goed werksysteem, dan raak je de harten van mensen.” Tegelijkertijd zijn de spelregels veranderd. „Tien jaar geleden kon je nog een zaak openen en kijken waar het schip strandde. Tegenwoordig moet je veel beter nadenken over automatisering, kwaliteit en je verdienmodel. Je moet blijven rekenen. En branding is veel belangrijker geworden, zeker om jongere generaties aan te spreken.”
Een enkeling profiteert van een TikTok-hype, zoals Fabel Friet in Amsterdam, maar dat kun je niet aansturen, weet Ubel. „Sommigen huren een influencer in, maar consumenten voelen snel genoeg of iets gekocht is. Locatie blijft cruciaal, maar kwaliteit ook. Als het product tegenvalt, komen ze echt niet terug.”
Frietmeesters wil vijf vestigingen
De keuze voor Ermelo als tweede vestiging was voor Frietmeesters zorgvuldig. „Ermelo was de eerste plek die aan alle kanten klopte”, zegt Pierre-Luc. Dat betekende overigens niet dat het gedrag van klanten hetzelfde was als in Haarlem. „In Haarlem komen mensen vaak even snel een frietje halen en vertrekken weer”, zegt Sheila. „In Ermelo eten mensen vaker complete maaltijden.” De cijfers bevestigen dat. „In Haarlem bestaat ongeveer 50 procent van de verkoop uit friet. In Ermelo is dat ongeveer 14 procent.” Dat soort verschillen ontdek je volgens het ondernemersduo pas als je daadwerkelijk op een locatie begint.
“Als je kwaliteit biedt, win je uiteindelijk altijd. Je moet wel een onderscheidend vermogen hebben”
Pierre-Luc Moeijs Frietmeesters
De uitbreiding naar nieuwe vestigingen gaat inmiddels sneller voor Frietmeesters. „Het concept en de backoffice staan nu. Daardoor kunnen we veel meer kopiëren en plakken”, zegt Sheila. „Producenten en leveranciers weten ons inmiddels ook te vinden, waardoor we grotere volumes kunnen inkopen.” Het uiteindelijke doel? Eerst vijf eigen vestigingen. Pas daarna willen de ondernemers nadenken over franchise.
Dat is geen onlogische keuze. Volgens Ubel levert franchise vooral op het gebied van marketing grote voordelen op, maar het beperkt tegelijkertijd de ruimte voor ondernemers die graag experimenteren met producten en recepturen. De belangrijkste les uit de huidige fastfoodmarkt is misschien wel dat groei niet langer vanzelfsprekend is. De markt lijkt voller dan ooit, consumenten hebben meer keuze en trends volgen elkaar in hoog tempo op. Juist daardoor ziet Pierre-Luc ruimte voor ondernemers die weten waar ze voor staan. „Friet is voor iedereen. Maar je moet er wel een verhaal van maken.”
Waar moeten ondernemers op letten?
De fastfoodmarkt groeit nog steeds, maar vooral nieuwe concepten zoals sushi, smashburgers en Korean Fried Chicken trekken de kar.
De traditionele snackbar staat onder druk, onderscheidend vermogen is belangrijker geworden dan ooit.
Locatie, automatisering, branding en een sluitende businesscase zijn tegenwoordig cruciaal voor succes.
Frietmeesters groeide in korte tijd van één naar vier vestigingen dankzij een gestandaardiseerd en schaalbaar concept.
Kwaliteit blijft volgens zowel de expert als de ondernemers de belangrijkste succesfactor in een volle markt.
