Het regent speculaties over overname: is Coolblue het glimlachen vergaan?

In een interne mail stond maandag te lezen dat Coolblue de verkoop beperkt, rekening houdend met een teruglopende productie vanuit China door het coronavirus. Om die reden zou het bedrijf besloten hebben de prijzen omhoog te brengen en de marketing te stoppen. ,,We zijn heel gecontroleerd onze hele grote schuren tot aan de nok toe aan het vullen. Mocht dat niet meer nodig zijn dan trappen we het gaspedaal weer volledig in'', stond te lezen in een interne mail van Head of Marketing Michiel van der Zanden die maandagmiddag was uitgelekt en waarin ook De Ondernemer inzage had.

Een even ongewilde als late reactie lijkt het. Marketingpartners merkten afgelopen weekend al dat de affiliate-links van Coolblue niet meer werkten en op social media regende het al dagen klachten over de prijsstijgingen. Ook waren er speculaties over alternatieve verklaringen voor de prijsstijgingen, zoals een overname, financiële problemen, een PR-stunt a la Sintrepreneur of technische storing. Welk van de scenario's dan ook, dat de retailer met de glimlach en de ideale customer journey alle ruimte voor speculatie laat, bevreemdt.

Op navraag herhaalde 'praatjesmaker' (Persvoorlichting) Ottelien van Pelt dinsdagochtend de verklaring uit de interne mail, met later de volgende aanvulling: ,,Het zijn slechts onze verwachtingen. Er was nog niet genoeg informatie over de beschikbaarheidsproblemen van onze leveranciers. Ook wilden we onze eigen Coolblue'ers en affiliate partners eerst op de hoogte brengen."

Update: reacties Pieter Zwart vanaf Ibiza

Sprout kreeg dinsdagmiddag per mail en later Whatsapp een korte verklaring van Pieter Zwart: ,,Door onze verkopen te temperen en onze voorraden te verhogen, proberen we juist beschikbaarheidsproblemen te voorkomen. We zijn erg blij met onze grote schuur. Het zou naïef zijn om te doen alsof er niets aan de hand is in China." Vanaf Ibiza lijkt de man achter de glimlach de speculaties over overname naar het rijk der fabelen te verwijzen: ,,Er is letterlijk niets meer te vertellen." In het FD liet hij al optekenen 'Ik heb zo'n donkerbruin vermoeden dat iemand je in de maling neemt'. Een quote die woensdag ineens uit het bericht was verdwenen, maar op Twitter bewaard was gebleven en inmiddels is teruggeplaatst.

Overname Amazon

Tim van der Meer van Marktlink begrijpt de speculaties in de markt dat Amazon Coolblue aan het overnemen is wel. ,,Als er een partij op de deur van de Nederlandse markt klopt met meer tijd en meer geld, is een strategische heroriëntatie niet onlogisch. Coolblue heeft met veel tijd en geld waarde opgebouwd, maar wat is de toekomst daarvan als Amazon Prime hier met veel meer tijd en beursgeld markt overneemt? Een krachtenbundeling met een bestaande Nederlandse (online) retailer is in zo'n geval ook mogelijk. Voor de huidige aandeelhouders is het geen slecht moment om rendement van hun investeringen te oogsten." Van de plotse prijsverhogingen begrijpt Van der Meer vanuit het scenario van een overnameproces niets. De mediastop lijkt een bevestiging van de vermoedens in de markt. Volgens de partner en dealmaker van de overnamespecialist kom je gedurende zo'n overnameproces soms even in een periode van mediastop, ,,omdat je eerst andere stakeholders moet informeren."

,,Het is een opvallende stijlbreuk in de communicatie van Coolblue, een bedrijf dat ik ken als nuchter, humoristisch en heel transparant,'' merkt crisiscommunicatie-expert Noud Bex op. ,,Ik kan alleen maar gissen naar wat er aan de hand is, maar het is wel opvallend dat ze ineens niet proactief meer communiceren.'' Dat de verklaring naar buiten komt via een interne mail vindt Bex ook onhandig: ,,Je moet je als groot bedrijf realiseren dat je niet een interne mail naar zoveel mensen kunt sturen en dan verwachten dat het niet uitlekt. Je zag ook al dat de interne mail gedeeld werd via Twitter. Ik zou zo’n groot bedrijf altijd adviseren om zowel intern als extern gelijk te communiceren. Dan houd je de regie en ontstaan er geen geruchten.‘’

Reputatieschade

Bex verwacht niet meteen dat het imago van Coolblue een deuk oploopt door de situatie. ,,Coolblue is een bedrijf met een uitstekende reputatie, dus ik denk niet dat die direct schade oploopt. Het is wel erg jammer dat het zo gaat. Ik zou ze adviseren alsnog openheid van zaken te geven en goed bereikbaar te zijn voor vragen. Beter laat dan nooit.’’

Alles voor een glimlach?

Ook marcom-expert Thijs van Dijk reageert verwonderd: ,,Hoewel er een logische verklaring is voor de logistieke problemen vind ik het onverklaarbaar dat een bedrijf als Coolblue, dat toch bekend staat om haar opvallende communicatie en goede service, voor deze communicatie-aanpak heeft gekozen. Marketingpartners moesten de afgelopen dagen een flinke tijd wachten op antwoord en het bleef vanuit de Coolblue-woordvoering angstvallig stil. Het lijkt erop dat Coolblue alleen een glimlach gebruikt als het om goed nieuws gaat en dat ze bij slecht nieuws hun kop in het zand steken.''