Jonge brouwer maakt wielerbier Kwaremont groot met slimme marketing

Toen Peter Sagan afgelopen februari zegevierde in de wielerklassieker Kuurne-Brussel-Kuurne, werd ook bij bierbrouwerij De Brabandere de champagne – of beter het bier – ontkurkt. De Slowaakse wereldkampioen liet zich namelijk op het podium door de wereldpers fotograferen met een 3-liter glas Kwaremont bier, onderdeel van een sponsordeal van de brouwerij met de wedstrijdorganisatie. Na de wedstrijd stroomden orders van over de hele wereld binnen. “We kregen mails van distributeurs van Zweden tot Amerika. Super marketing!”, glundert Albert De Brabandere.

Herlancering

De podiumceremonie met bierglas is onderdeel van de slimme marketingstrategie die de jonge brouwerijdirecteur (32) rond wielerbier Kwaremont introduceerde. De omzet van het bier groeit sinds de herlancering in 2014 jaarlijks met 30 tot 50 procent. Het merk haalt inmiddels 30 procent van de omzet uit Nederland. Kwaremont ligt bij supermarkten als Albert Heijn in de schappen.

(Tekst gaat verder na foto)

Heineken

De Brabandere kwam in 2013 aan het roer als telg van de vijfde generatie bij de familiebrouwerij in het West-Vlaamse Bavikhove. Hij past er de lessen toe die hij leerde op de marketingafdeling van Heineken Company, waar hij 4,5 jaar het vak mocht leren.

Authenticiteit

De jonge directeur constateerde dat de smaak van de bieren op orde was, maar ze niet goed werden vermarkt. Hij bouwde een merkstrategie rond de kernwoorden authenticiteit, vriendschap en innovatie. De brouwerijnaam ‘Bavik’ werd terugveranderd in de familienaam ‘De Brabandere’ en het gebruik van hoogwaardige grondstoffen en authentieke brouwprocessen benadrukt: ‘Never compromise on taste’.

Rommelig etiket

Begin 2014 werd het bier Oude Kwaremont, genoemd naar de bekende helling uit onder andere de Ronde van Vlaanderen, aangepakt. Het blond bier sprak totaal niet aan, zegt de directeur. “Het werd verkocht met een rommelig etiket met gotisch lettertype, kerkje en kinderkopjes en geschonken in een soort ijstheeglas.” Toch groeide de vraag, volgens De Brabandere vanwege toenemende populariteit van het wielrennen en de beslissing om de Oude Kwaremont drie keer op te nemen in het Ronde van Vlaanderen parcours.

Slogan

De brouwerij zette Kwaremont (de toevoeging ‘Oude’ verdween) opnieuw in de markt als bier voor wielerliefhebbers. “We kozen de slogan ‘gebrouwen voor kopmannen’. Die slaat niet alleen op profs, maar ook op wielerkameraden die zondagochtend samen de fiets opspringen. Die zichzelf uitdagen en overwinnen”, legt de brouwer uit.

Wielerbeleving

De wielerbeleving wordt over de hele linie doorgetrokken. “Als basis voor het etiket gebruiken we de oranje-zwarte koerstrui van wielerlegende Eddy Merckx. De alcoholgraad van het bier is gelijk aan het stijgingspercentage van de Oude Kwaremont: 6,6 procent. Het glas heeft een fietser in de steel en is gevormd naar een kassei die ondersteboven ligt. De voet van het glas bevat een afdruk van de kasseien op de helling.”

Sympathie

De familiebrouwerij van 1894 ondersteunt de wielersport om extra naamsbekendheid voor het merk onder liefhebbers te genereren. De Brabandere is partner van een veertigtal koersen per jaar, waaronder Kuurne-Brussel-Kuurne, E3 Harelbeke en de Ronde van Vlaanderen. Naast reclameborden langs het parcours creëert het merk zichtbaarheid met de uitreiking van een 3-literglas of 6 literfles Kwaremont aan de winnaar. De brouwer ondersteunt een reeks toertochten voor wielertoeristen. “Zo hopen we de sympathie van de doelgroep te behouden.”

Albert Heijn

De Brabandere wil niet prijsgeven hoeveel omzet Kwaremont bier haalt, maar ongeveer een derde van het volume gaat naar Nederland. Het bier ligt hier bij grote supermarkten als Albert Heijn, Jumbo en PLUS in de schappen en de brouwerij werkt samen met wielercafés als Velosoof in Eindhoven. Om de koersbeleving en Vlaamse sfeer te versterken lanceerden de brouwerij zelf een vijftigtal Kwaremont Koerse Kaffees verspreid over Nederland. De brouwerij wil het bier dit jaar ‘boven de Moerdijk’ nadrukkelijker in de markt zetten. De Brabandere: “In Nederland is het wielertoerisme booming. We zien daar zeer goede marktkansen voor ons wielerbier.”

3 Heineken-learnings van Albert De Brabandere:

1. Het belang van een duidelijke merkstrategie is primordiaal. Dit moet immers doorgetrokken worden in het ganse verhaal van storytelling.

2. Hoe moeilijk het is bij een grote speler om marketing/sales en productie te combineren. Dit omwille van tegenstrijdige belangen en KPI’s binnen een bedrijf.

3. Dat bier altijd een enorm belangrijk sociaal bindmiddel zal blijven, zelfs in tijden waar sceptisch naar alcoholverbruik gekeken wordt.