Nieuws Directmarketing

Alles wat je wil weten over PR

Sinds jaar en dag is een van de kernvragen van elke ondernemer: hoe breng ik mijn product/dienst het beste over het voetlicht? Met reclame natuurlijk, maar ook steeds meer met public relations. In dit artikel leggen we uit wat goede PR is en hoe je die inzet.

Robert Heeg | Foto: 123RF 21 mei 2017

Public Relations een goed plan met duidelijke doelen

Public relations, oftewel PR, is de smeerolie tussen merk en media. Wie een dienst, product of ander nieuws heeft, probeert daarvoor aandacht te krijgen. Dat kan met reclame, maar dat is vaak kostbaar en vertelt niet altijd je hele verhaal. PR kan daarentegen gratis publiciteit opleveren en biedt meer ruimte om uit te leggen waar je als organisatie voor staat.

Redactionele aandacht

Op Marketingfacts.nl zegt Yvonne van Bokhoven, senior vice president Western Europe van PR-bureau Lewis: ‘PR is een prachtig instrument en één van de meest effectieve manieren om je als bedrijf te onderscheiden in de markt. Redactionele aandacht is effectiever dan advertenties, je wordt als bedrijf serieus genomen en zet jezelf op de kaart.’

Toch bestaan er hardnekkige misverstanden over PR. Het vak heeft nog altijd de reputatie van gladde woordvoerders die recht praten wat krom is, bijvoorbeeld door milieurampen te bagatelliseren. Maar dat is allang niet meer het geval, de moderne communicatieprofessional draait niet om de hete brij heen: maakt een bedrijf een fout, dan trek je het boetekleed aan, bied je excuses aan en laat je zien dat je het probleem aanpakt.

Voor wie is PR geschikt?

Yvonne van Bokhoven geeft op Marketingfacts.nl 3 redenen waarom je van tevoren goed moet bedenken of PR voor jouw organisatie geschikt is:

  • Tijd: ‘PR kost tijd en energie en dit wordt vaak onderschat. PR is een continu arbeidsintensief proces. PR werkt alleen als het management, woordvoerders en experts in het bedrijf bereid zijn er tijd voor vrij te maken om input en feedback te leveren.’
  • Nieuws: ‘Voor een volwaardige PR-campagne moet er genoeg te melden zijn. Tenzij er experts in het bedrijf zijn met een sterke opinie of een visie op de markt, heeft het weinig zin om aan een PR-campagne te beginnen.’
  • Mindset: ‘Je moet bereid zijn om openheid van zaken te geven en jezelf een beetje bloot te geven. Als je dat niet durft, dan is PR niet geschikt voor je organisatie.’

Wat is het geschikte PR-bureau voor jou?

Voldoe je aan bovenstaande checklist, dan kan PR dus heel nuttig zijn voor je onderneming. Maar waar te beginnen? De site van allecommunicatiebureaus.nl omschrijft de Nederlandse markt voor communicatie- en PR-bureaus als erg versnipperd: ‘Naast de bestaande grote en middelgrote bureaus zijn heel veel kleinere bureaus actief, die weinig bekendheid genieten bij het publiek maar vaak wel over interessante specialisaties beschikken.’
De bureaus lopen uiteen van kleine zelfstandigen die voor enkele honderden euro’s een keurig persbericht schrijven, tot grotere organisaties als Edelman, Lewis en Hill+Knowlton Strategies. Vaak zijn die grote partijen onderdeel van wereldwijde netwerken. Dat kan een voordeel zijn voor ondernemers met internationale ambities.
Ook hebben zulke bureaus meestal meerdere gespecialiseerde afdelingen, bijvoorbeeld voor social media, video en zoekmachinemarketing. Er zijn ook bureaus die zich sterk hebben toegelegd op een branche, zoals LVTPR dat gespecialiseerd is in de IT-sector.

Waar vind je een bureau?

Een goed startpunt om het PR-bureau te vinden dat bij je organisatie past is allecommunicatiebureaus.nl. Hier kun je bureaus zoeken per provincie en bovendien per specialisatie.
Ook nuttig is de website van de Vereniging voor Public Relations Adviesbureaus (VPRA). Op vpra.nl. kun je ook gelijk een pitch of tender plaatsen. Deze wordt dan (na goedkeuring van het VPRA-bestuur) geplaatst op het platform van de leden, die er direct op kunnen reageren.

Tips

De branchevereniging geeft de volgende praktische tips voor de juiste keuze en een optimale samenwerking met een PR-bureau:

  • Een goede briefing is de basis.
  • Zorg dat je als opdrachtgever goed bereikbaar en betrokken bent.
  • Creëer een gelijk speelveld, zodat je de bureaus goed kunt vergelijken.
  • Zorg voor transparantie over regels, termijnen en afwegingen.
  • Overvraag de bureaus niet. Een bureau moet zijn kunde op basis van een of twee vragen kunnen aantonen.
  • Timmer de pitchbriefing ook niet te dicht met alle eisen en wensen die je in een samenwerking wel kunt aangeven.
  • Stel tijdens de pitchpresentatie altijd één onverwachte vraag waar het bureau zich niet op heeft kunnen voorbereiden. Zo blijkt ook de ‘on the spot’ kwaliteit.
  • Geef een budgetindicatie of geef in ieder geval een ‘range’ aan.
  • Hanteer een redelijke termijn, zodat bureaus zich goed kunnen voorbereiden.
  • Stel vooraf wegingsfactoren op zodat de bureaukeuze bewust genomen wordt.
  • Zorg voor een goede terugkoppeling na afloop van de pitch.

Doe-het-zelf PR?

Je bedrijf goed op de kaart zetten is al lang niet meer voorbehouden aan multinationals. Vooral via social media als Twitter, Facebook en LinkedIn kan elke mkb’er aan zelfpromotie doen. Soms met reclame, andere keren met een mooi verhaal. Je kunt een interne PR-verantwoordelijke aanstellen, of zelf je boodschap overbrengen. Maar dat doe je natuurlijk niet zomaar, want helder en prikkelend communiceren is een vak.
Doe-het-zelvers kunnen bijvoorbeeld het boek PR voor Dummies lezen, waarin Eugène van Haaren uitlegt hoe je bij journalisten onder de aandacht komt en je je nieuws verspreid bij je doelgroep. Hier staat hoe je een persbericht schrijft, een PR-plan opstelt, succesvol interviews geeft en PR inzet via social media. Ook geeft Van Haaren voorbeelden van geslaagde en mislukte PR-cases.

Welke media kun je inzetten (en hoe)?

Persbericht/e-mail

Het aloude persbericht is het bekendste voorbeeld van PR. Je hebt een nieuw product of dienst, en wil dat met de wereld delen. Liefst gratis. De kortste weg is om een wervend mailtje naar de media te sturen. Dat kan werken, maar stuur het wel naar de juiste redacties/journalisten want het beruchte ‘schot hagel’ roept alleen maar ergernis op.
Vaak komt er ook geen reactie, de mailboxen van journalisten zitten immers overvol. Je kunt er achteraan bellen, zegt Eugène van Haaren, ‘maar dan nooit vragen: hebt u het persbericht gekregen? Nooit! Immers: de tijd dat postkoetsen werden overvallen ligt alweer een poos achter ons.’

Sociale media

De opkomst van sociale media heeft de poorten geopend voor iedereen die iets te promoten heeft. Dus ook voor kleinere ondernemers. Niet langer is dure media-inkoop nodig, mond-tot-mond-reclame is immers gratis. Zorg wel dat je de juiste influencers aan je kant hebt, want die invloedrijke bloggers en YouTubers hebben tegenwoordig de macht in online medialand.

Video

Video wordt ondertussen steeds belangrijker in de communicatie. Met name op platforms als YouTube scoren merken goed met filmpjes over nieuwe producten, diensten of gewoon om het eigen verhaal te vertellen. Het onderwerp moet dan wel beeldend zijn.
Zo maakte PR-bureau Glasnost een film rond een Vodafone Smartjacket-actie, een ‘slimme’ jas die de richting van fietsers in het verkeer aangeeft. Een campagne laat zich ook goed visueel vertalen als die nieuwswaarde heeft.
Het bureau Smith Communicatie heeft zijn eigen YouTube-kanaal, Smith TV, waarop het ‘nieuwsvideo’s’ uitzendt, bijvoorbeeld over een evenement dat zich perfect leent voor een ‘persmoment’.
Aan video hangt uiteraard wel een prijskaartje; creatieve teams en productiefaciliteiten kosten al snel enkele duizenden euro’s. Een enkele keer kan een op smartphone gefilmde low-budgetvideo echter ook perfect zijn, bijvoorbeeld als je met een uitdagende clip met een ‘street feel’ komt.

Wat doe je bij een PR-ramp?

PR kan ook een cruciale tool zijn bij een publicitaire ramp. Iedere ondernemer kan weleens te maken krijgen met gevaarlijke producten, klagende klanten op social media of cybercriminaliteit. Soms met reputatieschade tot gevolg. Met name datalekken en hacks zijn in opkomst.
Onlangs zagen we nog hoe complete ziekenhuizen en parkeergarages werden lamgelegd door gijzelsoftware. Wanneer zo’n incident plaatsvindt kan de pers al snel lastige vragen stellen, zoals: Van hoeveel mensen liggen er precies gegevens op straat? Wie zijn hier het slachtoffer van geworden? En wat doen jullie eraan om dit op te lossen? Zaak dus om een PR-rampenplan klaar te hebben liggen.
De ervaren communicatiemensen van grote organisaties weten er meestal wel raad mee. In Communicatie Magazine zegt Sandra van Beek, woordvoerder van de Erasmus Universiteit in Rotterdam, dat openheid op zulke momenten de enige strategie is. ‘Transparantie wordt altijd gewaardeerd en je voorkomt er negatieve publiciteit mee.’

Dus… PR: doen of niet?

Meestal hebben ondernemers gelukkig een vrolijker verhaal te vertellen dan gelekte data. Alleen doen ze dat nog lang niet genoeg. Dat vindt Tolga Zivali, een van de oprichters van het vorig jaar gestarte PR4ALL, een bureau dat zich opwerpt als de personal PR-manager van ondernemend Nederland.
Zivali: ‘Nederland telt meer dan 1,5 miljoen mkb-bedrijven. PR is voor hen vaak een ondergeschoven kindje. Veel van die ondernemers zijn heel goed in wat ze doen, maar durven dat niet te vertellen of weten niet hoe. Ze weten niet wat PR voor hen kan betekenen en hebben niet de middelen om een professioneel bureau in te huren.’
Het nieuwe PR-bureau wil de drempel verlagen met een abonnementsvorm die ervaren PR professionals voor iedere ondernemer toegankelijk maakt.

Imago

Duur bureau of doe-het-zelven, één ding moeten ondernemers zeker hebben: een beetje geduld. Van Bokhoven: ‘Een imago als opiniemaker is niet in een week neergezet. In het begin zal je relaties moeten opbouwen en zal niet iedereen staan te springen om je content. Pas na een aanloopperiode zal je regelmatig in de media gaan verschijnen en als men proactief om je mening komt vragen, dan heb je pas echt succes geboekt.’