EK-campagnes: ‘Nog geen klapper zoals AH-wuppies of Bavaria-jurkjes’

Oranje bitterballen, chips, juichcapes, sokken, kettinkjes: bijna elk commercieel bedrijf gaat los op het EK Voetbal. Niet zo gek, want oranjeprullaria zorgen voor extra omzet. Zeker na zeven jaar ‘droog te hebben gestaan’ plus het gegeven dat voetbal verbindt, stoppen bedrijven veel tijd en geld in hun campagne.

Door het grote aanbod bestaat de kans dat een actie amper opvalt. Ook valt uit onderzoek van ING af te lezen dat de gemiddelde Nederlander slechts 51 euro over heeft voor EK-winst. Dat bedrag was in het verleden veel hoger. De meeste landen willen veel dieper in hun portemonnee grijpen om een EK-winst veilig te stellen.

De hamvraag bij de stortvloed aan acties luidt: aan welke voorwaarden moet een goede campagne voldoen? ,,Je moet mensen in het hart raken. En kom vooral geloofwaardig over, zorg voor een verhaal met een knipoog’’, zegt sportmarketeer Chris Woerts in het AD. Hij vindt de campagnes tot nu toe nogal vlak. ,,Een klapper zoals de wuppies van AH of de jurkjes van Bavaria heb ik nog niet ontdekt. De commercials van Albert Heijn voldoen nog het meest aan die noodzakelijke knipoog. Dat een klant in de tv-spot heel droog vraagt waar ze de bitterballen kan vinden, terwijl Ilse - het gezicht van AH - nog helemaal in haar EK-roes zit. Dat kan de consument wel waarderen.’

Ook deze keer hebben bedrijven ze weer veelvuldig ingezet: BN’ers. Rafael van der Vaart die voor Lidl in een knaloranje actiepak met dito badslippers een balletje trapt. Of André Hazes die door Kruidvat is ingeschakeld om een liedje (‘Wij zijn Oranje’) te zingen en gouden kettinkjes aan te prijzen. ,,Die BN’ers werken nog steeds. De meeste Nederlanders associëren Van der Vaart met grappen en grollen. Hij heeft z’n imago mee. Dat geldt nu minder voor André Hazes junior, maar ik denk niet dat Kruidvat daar uiteindelijk veel last van krijgt. Die oranjeketting vind ik daarnaast best goed bedacht. Makkelijk om te dragen en vooral bij jongeren vallen dit soort sieraden in de smaak’’, stelt Woerts’ collega Marcel Beerthuizen.

‘Niet geloofwaardig’

Woerts benadrukt dat het een risico is om een campagne rond slechts één bekende landgenoot op te tuigen. ,,Hazes zingt over het ‘wij-gevoel’, terwijl dat bij veel Nederlanders totaal niet geloofwaardig overkomt uit zijn mond. En bij KPN zullen ze ook balen. In hun commercial staan vier voetballers centraal, onder wie Steven Bergwijn. Helaas zit Bergwijn niet bij de definitieve selectie. Dat is knap vervelend voor KPN.’’

Volgens de sportmarketeer is het ook uitkijken voor een overkill aan bekende Nederlanders. ,,Als je voor de zoveelste keer Frank Lammers in beeld ziet voor Jumbo, dan is het op een gegeven moment wel klaar. Die man heeft z’n houdbaarheidsdatum bereikt. En Jumbo mag ook wel wat origineler zijn met z’n merchandise. In 2014 was het juichpak van Roy Donders een groot en terecht succes. Ik denk niet dat de juichcape dit gaat evenaren.’’

Ook de fluoranje-actie van Lidl valt niet in goede aarde bij zowel Woerts als Beerthuizen. ,,De keuze voor Van der Vaart begrijp ik wel, die heeft een knuffelbeer-imago. Maar ik ben minder gecharmeerd van hun kledinglijn. Ze hebben overal ‘actie’ op gezet en proberen zo voort te borduren op hun cultstatus met de eigen badslippers en sokken, maar ik vind de link met het voetbal vergezocht’’, zegt Beerthuizen.

Van Garderen (ING): 'Helaas zijn de druiven zuur voor horeca. Geen tv-schermen buiten'

Volgens het economisch bureau van ING levert elke EK-wedstrijd van Oranje de supermarkten tien miljoen extra omzet op. ,,En dit jaar kun je er gerust nog een paar miljoen per keer bijtellen aangezien we de meeste wedstrijden thuis zullen kijken en de hapjes voornamelijk in de supermarkt worden gekocht’’, aldus ING-econoom Marten van Garderen. ,,Onze koopkracht is ondanks de crisis op peil gebleven. Dus er zal flink wat eten en drinken worden ingeslagen. Helaas zijn de druiven hierdoor extra zuur voor de horeca. Want ook al mag er over een paar weken misschien weer wat meer, zoals het kijken naar een wedstrijd op een scherm vanaf het terras, dan nog zit je met een beperkt aantal klanten vanwege het bewaren van voldoende afstand.’

Uit het ING-onderzoek blijkt ook dat bedrijven die tv’s verkopen deze maand niet hoeven te rekenen op een superomzet. Van Garderen: ,,Veel mensen hebben vorig jaar tijdens de eerste lockdown al een tv gekocht.’’

Willemsen (KHN): 'Uitspraak Grapperhaus over thuis voetbal kijken is raar'

Hoeveel omzet cafés en restaurants mislopen, is volgens Koninklijke Horeca Nederland niet onderzocht, maar dat het om grote bedragen gaat, behoeft geen uitleg. Daarom hoopt KHN toch nog op een versoepeling van de maatregelen. ,,Diverse burgemeesters hebben de afgelopen dagen laten doorschemeren voorstander te zijn van de mogelijkheid om het EK-voetbal buiten op de terrassen te kijken’’, zegt KHN-voorzitter Robèr Willemsen.

KHN vond de uitspraak van minister Grapperhaus om mensen op te roepen het EK voetbal thuis te kijken in plaats van in de kroeg ‘raar’. ,,Het is naïef om te denken dat mensen thuis met z’n tweeën naar een wedstrijd kijken. Dat doet men toch vaak in grote groepen. Thuis of in de tuin. Daar is geen enkele controle. KHN pleit er dan ook niet alleen voor om voetbal op de terrassen te kijken, maar ook binnen moet het met de huidige coronaregels goed kunnen.’’

Het zou volgens Willemsen mooi zijn als Nederland ver komt en dat er vanaf de derde groepswedstrijd een EK-wedstrijd op het scherm kan worden gekeken op het terras én in het café. ,,We snappen dat dat niet in stampvolle zaken gaat waar mensen hossend doorheen gaan, maar georganiseerd moet dat goed gaan.’’