Dit levert sponsorschap Circuit Zandvoort CM.com op

,,CM.com? Blanco. Ik heb het geregistreerd toen ze in de paddock stonden", antwoordt Erik Ruts van Sponsorbrein tegen BN DeStem op de vraag wat de naam CM.com bij hem opriep dit weekend, toen hij naar de Formule 1 race keek. ,,Maar dat kwam omdat ik buiten zat te kijken. Normaal zoek ik meteen op wat het is.”

Dat er bij CM.com bij Ruts, die bedrijven over sponsoring adviseert, niet meteen een bel gaat rinkelen is niet zo gek. CM.com is een bedrijf dat zich richt op de zakelijke markt. De naam op de borden zal bij de gemiddelde kijker niet meteen een gevoel van herkenning oproepen, of diegene aanzetten tot actie.

,,Dat is meteen de reden waarom ze dit doen”, aldus Ruts. ,,Hiermee is het beginnetje gelegd. In de business to business markt werkt het zelfs nog sterker dan bij het gewone publiek, omdat de vijver veel kleiner is. Je valt eerder op bij partijen die al opereren in die markt, je maakt jezelf sexy.”

Hoe meer positieve associaties bij een merk, hoe beter merk in het brein zit

Is de naam eenmaal bekend, dan gaat het om de zogenoemde breinpositie. Ruts: ,,Het gaat altijd om de breinpositie, dat is de essentie. Hoe meer positieve associaties je bij een merk hebt, hoe beter dat merk in het brein zit.” Als voorbeeld noemt hij die andere grote sponsor van de Formule 1, Heineken. ,,Heineken heeft geen naamsbekendheid nodig, maar naamssympathie. Het merk zit in een zeer concurrerende markt en wil de sympathie van de consument winnen, dan heeft het de beste kans gekocht te worden.”

Naamsbekendheid en een positief gevoel krijgen bij een bedrijf werkt ook door naar dat bedrijf als potentiële werkgever. ,,Als je op een verjaardag zit en zegt dat je bij CM.com werkt, is dat nu dat-bedrijf-dat-de-Formule 1 -sponsort. Dat doet wel wat. Of de deal een slimme zet is? Dat hangt van hun doelstelling af.”

Sponsordeal is volgens sportmarketeer Bob van Oosterhout ‘een heel slimme deal'

Voor Bob van Oosterhout, oprichter van het Eindhovense sportmarketingbedrijf Triple Double met klanten als Albert Heijn, KLM, Campina en Philips, is dat absoluut geen vraag. De sponsordeal is volgens hem ‘een heel slimme deal'.

,,Ik was dit weekend zelf gast van Red Bull en heb drie dagen op het circuit rondgelopen. Ik heb heel vaak gedacht: wat een enórme impact moet dit voor CM hebben. Het bedrijf heeft zichzelf op een ongekende manier op de kaart gezet. Er liepen duizenden zakenmensen rond, de top van het bedrijfsleven was er, de hele politiek. Ik hoorde van een bedrijf dat ze drie geweldige deals hadden gesloten.”

CM.com wordt nu geassocieerd met Heineken, Max Verstappen en Red Bull

Van Oosterhout, ook wel de grootste sportmarketeer van Nederland genoemd, richtte zijn bedrijf 24 jaar geleden op maar verkocht afgelopen zomer alle aandelen. Met Triple Double bedacht hij reclamecampagnes en marketingconcepten voor bedrijven die zich met sport wilden associëren. ,,Sponsoring zegt iets zonder het te zeggen, zei een wijs man in onze branche ooit. Dat is precies wat er nu met CM.com gebeurt. Het bedrijf wordt nu geassocieerd met Heineken, Max Verstappen, Red Bull, met alle grote merken van de wereld.”

Maar er moet wel meer gebeuren dan alleen de naam op borden langs het circuit. ,,Een sponsorschap moet je laden, moet je activeren. Je kunt op borden niet uitleggen wat je doet.” En daar komt relatiebeheer om de hoek kijken. ,,CM heeft heel veel relaties en potentiële relaties uitgenodigd. Die zien ondertussen allemaal Max op het circuit.”

Geldbedrag dat met sponsordeal is gemoeid? 'Mijn gevoel zegt een miljoen of meer'

Over het geldbedrag dat met de sponsordeal gemoeid is, heeft Bredanaar Jeroen van Glabbeek tot nu toe de kaken stijf op elkaar gehouden. ,,Ik denk dat het om een heel serieus bedrag gaat", zegt Van Oosterhout. ,,Mijn gevoel zegt een miljoen of meer. Een hele slimme deal, want je associeert je met de Formule 1 zonder dat je Formule 1-bedragen hoeft te betalen.”

CM.com heeft niet enkel zijn naam verbonden aan het circuit, maar was ook verantwoordelijk voor het hele betalingssysteem tijdens het evenement. Bezoekers konden eten en drinken betalen met een QR-code op hun telefoon. De mogelijkheid dat de sponsoring met gesloten beurzen is gegaan - naamsvermelding in ruil voor het leveren van diensten - acht Van Oosterhout onwaarschijnlijk. ,,Ik denk niet dat de organisatie van Zandvoort dat heeft gedaan.”