Hoe budgetketen Happy Italy steeds populairder wordt

Het geheim van Happy Italy? De restaurantketen geeft het zelf niet prijs. "Ik houd niet van interviews", zegt eigenaar Daniel de Blok (41), ondanks herhaaldelijke verzoeken. De geboren Rotterdammer werd bekend met nachthoreca als Boudoir, Sorbonne en Cinema in het Rotterdamse centrum. Maar de laatste jaren is het Italiaans dat de klok slaat bij zijn Restaurant Management Groep.

De succesvolle ondernemer belooft iemand anders naar voren te schuiven om vragen te beantwoorden, 'maar we hebben het erg druk op dit moment'. Ruim 3 weken later is het nog altijd stil.

Mond-tot-mondreclame

Het past bij Happy Italy. Promotie bij de opening van een nieuwe locatie? Nee hoor. "We geloven in mond-tot-mondreclame. Als de klant tevreden is, krijgt dat in de regel een vervolg", zegt een woordvoerder tegen regionale krant De Gelderlander, bij de opening van de achtste locatie in Arnhem.

Komend jaar staan nog drie openingen op de agenda. Eentje in Rotterdam-Noord, in het oude station Bergweg. Die mond-tot-mondreclame werkt dus. Als een reiziger op reiswebsite Tripadvisor vraagt waar ze in de Markthal kan eten, komt al snel de tip voor Happy Italy aan de Binnenrotte. Rij"Mensen schrijven heel positief over Happy Italy. Dat trekt aan. Net als de rij voor de deur trouwens. Je zou denken dat dit afschrikt, maar mensen denken juist: hier wil ik bijhoren", zegt Jan-Willem Grievink, directeur van het FoodService Instituut Nederland.

Op een zonnige avond lijkt de rij bij het restaurant aan de Binnenrotte, de eerste van de keten, niemand te deren. In het Rotterdamse centrum, waar de keuze aan restaurants met pizza's en pasta's enorm is, sluiten eters juist hier aan. In afwachting van een tafeltje binnen nemen ze de wijk door.

Krijttekening

Het zijn veel vaste bezoekers, die weten hoe het werkt en steeds weer terugkomen voor hun vertrouwde hap. "Jij neemt toch de Margaritha?" zegt een vader tegen zijn dochter. Hij kiest voor Happy Italy voor een snel etentje voor een schappelijke prijs.

Eenmaal over de drempel is er zicht op de open keuken, waar medewerkers in twee pannen tegelijk roeren. Een krijttekening belooft '100% fresh & Italian made'. In de grote, lichte zaak, staan de tafeltjes op gepaste afstand van elkaar.

Onweerstaanbaar

"Het zijn grote restaurants, die toch sfeervol zijn. Met leuk design en een gevoel van ruimte. Het voelt niet als dertien in een dozijn", zegt foodwatcher Hans Steenbergen. "En er wordt gekookt met verse spullen. Fastfood is fastfresh geworden. Daar kiest de internetgeneratie voor. Die lezen veel over eten, kiezen veel bewuster wat op hun bord komt. Happy Italy heeft een centrale productiekeuken, waar ze de pasta's en pizzabodems maken. Die koken of bakken ze in het restaurant. Niets is bevroren."

Steenbergen noemt het aanbod 'onweerstaanbaar'. "Zoveel beleving, tegen zulke lage prijzen. Daar zijn consumenten gevoelig voor. En dat ze dan in de rij moeten staan? Kijk, mensen met veel geld, die houden niet van rijen. Maar mensen met een kleinere beurs, die het eten de moeite waard vinden, zij hebben het er graag voor over."

Doggybags

"Bij Happy Italy krijg je waar voor je geld", zegt ook Grievink. "Iets wat Nederlanders graag willen. Het is een beetje de Van der Valk van deze tijd. Daar kreeg je altijd de grootste schnitzel. Hier krijg je grote porties voor weinig geld, maar wel eten van hoge kwaliteit. Happy Italy is de discounter van de restaurants, net als Action, Lidl, Primark en Kruidvat dat zijn bij de winkels."

De porties zijn enorm. De pizza valt over de rand van het bord. Het megabord pasta lijkt genoeg voor twee eters. De doggybags, happy bags gedoopt, zijn daarom beroemd. "Te veel pizza, pasta of salade? We pakken het graag voor je in", is de boodschap op de kaart die op tafel staat.

Instaprestaurant

Iedere gast lijkt met een wit tasje naar huis te lopen, met daarin een bijna volledige maaltijd voor een avond later. Het is een van de extraatjes die trekt. "Voor 5 euro heb je twee avonden te eten", promoot een fan van de keten. Want ja, de prijzen zijn zo laag. De goedkoopste pizza's en goed gevulde pasta's kosten 4,75 euro. Steenbergen: "De keuze is, ga ik zelf koken, of gaan we gezellig uit eten. Het is bijna net zo duur."

De prijzen maken van Happy Italy een 'instaprestaurant' waar jongeren graag heen gaan. "De drempel ligt laag. Ze trekken mensen die vroeger niet uit eten gingen. Dat is goed voor de toekomst van andere restaurants, want daar gaan ze later dan ook heen", meent Grievink.

Fast Italian

De keten presenteert zichzelf als Fast Italian. En snel is het. De serveerster heeft duidelijk geen tijd te verliezen. Het eten staat binnen enkele minuten op tafel. "Ze kiezen voor veel eters per avond, waarbij een tafeltje meermaals per avond bezet is", legt Steenbergen uit.

De snelle hap slaat aan. Voor kantoorgenoten die net klaar zijn met hun werk. Studenten die net hebben gesport. En voor gezinnen waarvan de kinderen in de kelder in de ballenbak duiken. "Dat elke locatie een terras heeft, vinden Nederlanders ook geweldig. We zitten graag buiten en kijken mensen terwijl we eten."