Nieuws Marketing

Hoe Vrienden van Amstel in 20 jaar uitgroeide tot Nederlands grootste muziekevenement

Maar liefst 190.000 muziekfans bezoeken de komende weken een concert van Vrienden van Amstel Live in de Rotterdamse Ahoy, schrijft het AD. Een recordaantal. Hoe een simpele, Amsterdamse kroegavond uitgroeide tot het grootste muziekevenement van ons land.

Stefan Raatgever | Foto: ANP 15 januari 2018

Vrienden van Amstel 3

Vraag van Manuëla Kemp aan Herman Brood: 'Hoe voelt het om uitverkoren te zijn als vriend van Trijntje Oosterhuis?' Antwoord: 'Woorden schieten tekort.' Daarna: een korte stilte (Kemp) en een slok Mandarine Napoléon (Brood). De laatste meldt vervolgens 'niet zo'n zin meer' te hebben in praten. Zingen wil hij wel. In duet met nieuwe vriendin Oosterhuis volgt een lekker rammelende versie van Als je wint (heb je vrienden).

Het gesprekje wordt in september 1998 gevoerd aan de bar van café De Heeren van Aemstel in Amsterdam en daarna op televisie uitgezonden. Een kleine 20 jaar later bestelt Kemp een speciaalbiertje aan dezelfde toog. De verfrissing blijkt niet voorradig. De barman: 'En zou u na dit drankje willen vertrekken? We hebben straks een besloten feest voor psychologiestudenten.' Kemp is niet verbaasd. ,,Ik heb dit nooit een leuke kroeg gevonden. Ze vroegen ook steeds meer geld voor het huisvesten van de tv-uitzendingen. De bandjes die er speelden, die waren wél leuk.''

Recordaantal

Als gastvrouw van Vrienden van Amstel LIVE! (na een jaar werd de naam én de kroeg De Heeren van Aemstel vervangen) kondigde ze bijna iedere denkbare artiest van de nederpop aan. De onverwachte duetten - de eerste aflevering ooit liet Freek én Hella de Jonge een podium delen met Golden Earring - stuwden het tv-programma naar het podium van de Rotterdamse Ahoy. Daar wordt dit jaar een recordaantal van 190.000 bezoekers verwacht.

Tijdens de kroeguitzendingen waren er dat er zo'n 200 per keer, becijfert Kemp vanaf haar barkruk. Ze wijst naar de verhoging in de kroeg die als podium dienstdeed. ,,Daarachter is een voorraadkast. Daar kleedde iedereen zich om. Ook de dames, ja. Kleedkamers hadden we niet natuurlijk.''

Ze presenteerde elf jaar. In de kroeg én in Ahoy. ,,Ik heb er ontzettend van genoten. De leukste avonden waren die waarin je voelde dat al die bekende bandjes ooit zelf in zo'n kroeg waren begonnen. Die vuige rock-'n-rollspirit is nu weg. De marketingmannetjes zijn zich er te veel mee gaan bemoeien. Het is een gelikte productie geworden.''

Kemp was de opvolgster van Golden Earring-zanger Barry Hay, die exact tien uitzendingen presenteerde. ,,Toen werd ik ontslagen'', meldt hij telefonisch. ,,Terecht overigens. Ik maakte er een potje van. Was te subversief. Er was mij inspraak beloofd in de duetten. Nou, ik ging rondbellen. Regelde ik punkband De Heideroosjes en Jacques Herb, die van die smartlappen. Dat zou een geweldige verkrachting van Manuela worden, riep ik. Nou, daar dachten ze bij Amstel anders over. Ha! Zoiets paste niet bij de doelgroep. 'Dat zijn bierzuipers', bracht ik er nog tegenin. 'Die vinden dat fantastisch.' Maar dat had ik toch niet helemaal goed begrepen.''

Groter dan ooit

In een kantoor nabij Ouderkerk aan de Amstel bewegen Machiel Hofman en Yvonne de Liefde zich op dinsdagmiddag van vergadering naar vergadering. Aan een van deze bureaus met uitzicht op de weilanden bedachten ze ruim een jaar geleden dat de Vrienden van Amstel-editie van 2018 groter dan ooit zou worden.

https://youtu.be/zn0VjqGvcDE

Het tweetal - Hofman van organisatiebureau Tribe, De Liefde de afgevaardigde van de bierbrouwer - twijfelde wel: veertien shows zou het maximale vergen van de mogelijkheden in Ahoy. Sneller kan de wielerpiste van de Zesdaagse van Rotterdam niet worden afgebroken en begin februari de tennisbaan van het ABN AMRO World Tennis Tournament niet worden aangelegd. Maar veertien shows betekende nog iets anders: met zo'n 190.000 toeschouwers zou Vrienden van Amstel het grootste Nederlandse muziekevenement van dit jaar zijn.

De aarzeling bleek onnodig: de eerste negen aangekondigde concerten raakten in enkele ochtenduren uitverkocht. Met de vijf achter de hand gehouden data gebeurde 's middags hetzelfde. ,,Uit onderzoek weten we dat de vraag nog aardig wat groter was'', zegt De Liefde. ,,Geen ramp. Als de fans zo hard hun best moeten doen voor een kaartje komt dat de sfeer in de zaal alleen maar ten goede.''

Krachtige combinaties

Waarom willen misschien wel een kwart miljoen mensen in januari zo graag naar artiesten die vrijwel zonder uitzondering ook op zomerfestivals in de buurt optreden? De Liefde weet het antwoord: ,,De kracht zit hem in de combinaties. Nergens anders zie je zulke spannende duetten tussen de beste artiesten van Nederland.''

Hofman noemt de sfeer als die van een grote kroeg. Zowel naast als op het podium. ,,De artiesten komen net zo graag. We bieden prachtige faciliteiten. Een comfortabel hotel en een fijne backstagebar bieden de mogelijkheid om vriendschappen met collega's te sluiten. In het publiek voel je dat de artiesten het zelf ook naar hun zin hebben.''

Het beeld van een commercieel evenement dat zoveel mogelijk bier poogt te verkopen met een muzikaal omlijste reclamespot, verdient volgens hem drastische nuance. ,,Omdat Amstel er niet op uit is zoveel mogelijk geld te verdienen, krijgen wij budget om de show elk jaar beter en grootser te maken. De opbrengst van het succes vloeit zo terug naar de bezoekers. Onze technische vernieuwingen wekten afgelopen jaar zelfs Amerikaanse interesse.''

Merkbeleving

Het gaat, zo legt De Liefde uit, haar bedrijf inderdaad niet om de winst, maar om de 'merkbeleving'. ,,Maar laat ik duidelijk zijn: als het evenement niet zorgt voor een verbetering daarvan, heb ik mijn werk niet goed gedaan.''

Het verbond met de bierbrouwer leverde de concertreeks al vlot het imago op van in alcoholisch polonaiseparadijs. Niet alle artiesten wilden er optreden. Hofman: ,,Anouk en de Golden Earring hadden hun bedenkingen, dachten een ordinaire feesttent binnen te komen. Maar inmiddels hebben ze er allemaal gestaan én willen ze graag terugkomen.''

Voor haar eerste uitzending werd Manuëla voorgesteld aan de eindredacteur van het programma. Een stugge Fries, vond ze hem. Hij schreef op bierviltjes steekwoorden voor de interviewtjes die ze diende af te nemen. Die hangen inmiddels ingelijst thuis. Eindredacteur Tjerk Lammers werd haar echtgenoot.

Niet naar Ahoy

Naar Ahoy gaan de twee de komende weken niet. ,,Dat klinkt misschien overdreven, maar het lukt me gewoon niet'', zegt Kemp. ,,Als je er zo nauw bij betrokken bent geweest, kun je niet meer in het publiek gaan staan. Ik zet de tv ook uit als ik er beelden van zie. Laat mij mijn herinneringen maar houden.''

Hay is er ook niet. En dat verraste hem aanvankelijk ook. ,,We hadden de agenda opengehouden, maar zijn niet gevraagd. Geen punt. We gaan nu zelf optreden. Kunnen we lekker alles zelf bepalen.''

Hij heeft de concertserie niettemin in het hart gesloten. ,,Eerst spuugde de Earring erop. Beneden het peil van de rock-'n-roll, weet je wel? Mij leek het juist wel leuk. En er werd dik betaald. Toen ben ik daar in mijn eentje Radar Love gaan zingen. Inmiddels is de band om. Lekkere zaal, lekker publiek en een fijne bar voor na de show.'' Zijn lach giert door de telefoon: ,,Het enige nadeel is dat ik die gage daarna met drie anderen moest delen.''

Omdat Amstel er niet op uit is zoveel mogelijk geld te verdienen, krijgen wij budget om de show elk jaar beter en grootser te maken. De opbrengst van het succes vloeit zo terug naar de bezoekers

Machiel Hofman, organisatiebureau Tribe