Jan Linders weet hoe het zuiden eet

Noem Jan Linders geen kleine supermarkt. Oké, de keten heeft 59 filialen in Limburg en Noord-Brabant, fors minder dan de krap 900 van de grote concurrent uit Zaandam, maar, zo zegt directeur/eigenaar Leo Linders ‘we zijn groot in het zuiden’. Jan Linders heeft reden om trots te zijn. In 2016 steeg de omzet met een dikke 5 procent naar 391 miljoen euro. Ter vergelijking: de totale omzet van de Nederlandse supers groeide vorig jaar met 2,5 procent. Ook kwamen er ruim 6 procent meer klanten in de supermarkten.

Het succes is volgens Linders en commercieel directeur Chantal de Rijk een rechtstreeks gevolg van een omslag in het denken die zes jaar geleden is ingezet. Aan het einde van de ‘supermarktoorlog’, waarbij winkelketens elkaar tot op het bot hadden beconcurreerd. "We dreigden ergens in de grijze middenmoot te belanden. Dat moest anders. Supermarktketens die niet in de eredivisie kunnen spelen, hebben op den duur geen bestaansrecht meer."

En dus ging het roer om. Met als doel tot de vijf beste supers van het land te gaan behoren. "We hebben heel duidelijk de keuze gemaakt om te kijken naar onze sterke punten. We zijn een goede regionale supermarkt, staan dicht bij de klant, hebben de mogelijkheid om een assortiment te voeren dat alleen hier gevoerd kan worden. Ultravers, met korte lijnen. Met concurreren op A-merken kun je je niet meer onderscheiden, met een regionaal aanbod wel."

De nieuwe formule, legt commercieel topvrouw De Rijk uit, stoelt op drie pijlers. Prijs, kwaliteit, en ‘van ons en voor ons’. Dat laatste is misschien wel de belangrijkste pijler en behoeft uitleg. "Verse producten, zoals groente en fruit, brood, vlees en zuivel. Uit het zuiden, voor het zuiden. Van uitstekende kwaliteit en voor een prima prijs. Daarmee kunnen we ons onderscheiden, daarmee kunnen we bieden wat anderen niet kunnen."

De winkels van Jan Linders liggen inmiddels vol met regionale producten. "Productontwikkeling en -innovatie is een van onze belangrijkste speerpunten. Vorig jaar hebben we bijvoorbeeld met een klantenpanel gesproken over tomaten. Naar aanleiding daarvan zijn we met een aantal ketenpartners - veiling ZON en een zaadveredelaar - in gesprek gegaan om te kijken hoe we kunnen inspelen op de wensen van de klant. In feite draaien we dus de keten om: de consument bepaalt wat de telers kweken."

Leo Linders vult aan: "Het is aan ons om zo goed mogelijk te bieden wat die consument uit onze regio wil. Onze missie is dan ook dat wij steeds beter willen begrijpen hoe het zuiden eet." Jan Linders investeert in de winkels. Zo hebben acht van de 59 winkels inmiddels een deli-eiland, waar ‘live’ wordt gekookt en waar verse producten te koop zijn. Dat aantal wordt dit jaar uitgebreid. Daarnaast is het de bedoeling van Jan Linders om in te spelen op de behoefte aan verse, kant-enklaarmaaltijden. "Er is nog ruimte voor tien nieuwe winkels, in Limburg en Brabant. Daar gaan we de komende jaren op focussen."