Of de champagne al koud staat? Ton van Veen, financiële topman van Jumbo, schudt het hoofd. ,,Dat durven we nog niet. Het ziet er goed uit, zeker na de koninginnenrit van woensdag, maar we zijn nog niet in Parijs.’’
AD schrijft dat Van Veen al bijna drie weken lang met trots naar de wielerploeg kijkt die de Tour de France domineert en zo goed als zeker met kopman Primoz Roglic de winnaar aflevert. De laatste keer dat een Nederlands team de Tour won, is veertig jaar geleden. Joop Zoetemelk reed in 1980 voor TI-Raleigh, de ploeg van Peter Post.
In ons land had marktleider Albert Heijn nooit veel te duchten van de concurrentie, maar dat is een ander verhaal met Jumbo
Bob van Oosterhout, sportmarketeer van Triple Double
Van Veen: 'Jumbo-klanten gaan wat merken van de tourzege'
De Jumbo-klanten gaan volgens Van Veen zeker wat merken van de tourzege. ,,We hebben wat leuks in petto, meer verklap ik niet.’’ De kans is groot dat de supermarktketen voor een traktatie zorgt, bijvoorbeeld tompouces met een geel-zwart glazuurlaagje. Dat was helemaal toepasselijk geweest als Tom Dumoulin het klassement had aangevoerd. ,,Dan was het feest compleet.’’ Van Veen geeft toe dat hij een lichte voorkeur heeft voor een Nederlandse winnaar. ,,Niet zo gek toch? Dan was de tourmania pas echt losgebarsten in ons land, met een Sloveense nummer één is dat minder. Maar goed, volgend jaar is er een nieuwe kans voor Dumoulin.’’
Lees ook: Prijzengeld Tour de France: zoveel krijgen de wielrenners in 2020 betaald
Jumbo en andere sponsors zoals Visma en Hema investeren dik twintig miljoen euro in het team. Geld dat volgens Van Veen wordt terugverdiend op commercieel en maatschappelijk vlak. ,,Het gaat ons in eerste instantie niet om naamsbekendheid, inmiddels kent zo'n beetje iedereen Jumbo in Nederland. Alhoewel de prestaties van Wout van Aert ons ook in België goed op de kaart zetten. We hebben vier Jumbo's in Vlaanderen geopend, eind dit jaar staat de teller op acht. Dus in die zin helpt de Tour ons om bekender te worden bij de zuiderburen.’’
Tekst gaat verder onder de foto van Ton van Veen, de financiële topman van Jumbo. Foto: Jumbo/Jeroen Bouman
Niet langer een familiebedrijfje uit het zuiden
Bob van Oosterhout, sportmarketeer van Triple Double, is het oneens met Van Veen dat het niet langer om nationale naamsbekendheid gaat. ,,Dat speelt wel degelijk mee. Het merk Jumbo en ook Visma worden door de prestaties in de Tour op zakelijk vlak in één klap een stuk serieuzer genomen. In ons land had marktleider Albert Heijn nooit veel te duchten van de concurrentie, maar dat is een ander verhaal met Jumbo. Het is al lang niet meer het familiebedrijfje uit het zuiden dat het best aardig doet."
,,Uit mijn onderzoek blijkt dat klanten een voorkeur hebben voor winkels die het imagotechnisch goed doen, daar stappen ze eerder naar binnen. Nederlanders hebben waardering voor sponsors van sporters die ons in vervoering brengen, zoals schaatsers, wielrenners of Max Verstappen. Jumbo-Visma is momenteel het beste wielerteam ter wereld, dus tel uit je winst.’’
Lees ook: Team Jumbo-Visma: hoe visie en sponsoring de gele trui naar Nederland halen
Volgens Van Oosterhout werkt het succes ook door onder de tienduizenden medewerkers van het bedrijf. ,,Niet alleen de directie, ook het personeel is trots. Elke dag zien ze urenlang het Jumbo-logo in beeld. Daar wil je bij horen.’’
Samenwerking met voedingscoaches van Team Jumbo-Visma werpt vruchten af
Ton van Veen stelt dat het lastig blijft te onderzoeken of mensen vanwege het Toursucces vaker boodschappen doen bij een Jumbo. ,,Ik denk dat dat wel meevalt. We richten ons meer op hoe we klanten via merkbeleving aan ons kunnen binden. Concreet: we hebben sinds vorig jaar in samenwerking met de voedingscoaches van Team Jumbo-Visma een app ontwikkeld die voedingsadviezen geeft voor wielrenners en hardlopers op amateurniveau. Die app is al bijna vijftigduizend keer gedownload en geeft op maat gemaakte voedingsprogramma's. Een groot deel van de gebruikers zal de boodschappen die hij nodig heeft, bij ons halen. Zo stimuleren we niet alleen meer beweging, maar ook een gezond eetpatroon. Daar spinnen we op commercieel en maatschappelijk vlak garen bij.’’
Met een Nederlandse tourwinnaar profiteren de sponsors optimaal. Want dan sluiten niet alleen de wielerliefhebbers, maar ook vele anderen de winnaar, het team en ook de sponsors in de armen
Marcel Beerthuizen, sportmarketeer
Jumbo begint dus steeds meer de vruchten te plukken van de wielerploeg die voortkomt uit de puinhopen van de Rabobankploeg; de sponsor die vanwege dopingschandalen in 2012 besloot zich terug te trekken uit de wielerwereld. Jumbo is sinds 1 januari 2015 sponsor van Team LottoNL-Jumbo en sinds 1 januari 2019 van Team Jumbo-Visma.
Niet bang voor een nieuwe (doping)affaire
Van Veen is niet zo bang voor een nieuwe (doping)affaire. ,,Richard Plugge, de manager van de wielerploeg, heeft grondig afgerekend met het verleden. Dat heeft veel pijn en moeite gekost, maar we hebben nu een professionele ploeg van tachtig renners en begeleiders die er sterke normen en waarden op nahoudt. Kijk, wat een individuele renner op z'n kamer doet, valt niet altijd te controleren. Mocht er iemand worden betrapt, dan betekent dit reputatieschade, maar ik denk niet dat het snel zal gebeuren.’’
In onze videorubriek Werkverkeer vertelt Richard Plugge als directeur van Team Jumbo-Visma hoe hij topbedrijven telkens overtuigd (meer) aan sportsponsoring te doen. Ook geeft hij zijn visie op de ideale bedrijfs/teamcultuur. Bekijk de video hieronder. Tekst gaat verder onder de video.
Lees ook: Bekende Nederlanders aan je merk koppelen: deze bedrijven laten zien hoe je dat doet
Sportmarketeer Marcel Beerthuizen is van mening dat de reputatieschade voor Jumbo reuze meevalt als er een dopingschandaal de kop opsteekt. ,,Het publiek neemt dat de sporter in kwestie kwalijk, niet de sponsor. Bij Rabobank was dat overigens een ander verhaal aangezien de bank te veel was verweven met de sportploeg en zelf onder druk kwam te staan. Bij het horlogemerk Festina lag dat volgens hem heel anders. ,,In de jaren negentig sponsorde Festina een Franse wielerploeg. Dat team werd in 1998 na een dopingaffaire uit de Tour de France gezet. Sportief gezien een drama, maar Festina heeft dat jaar nog nooit zoveel horloges verkocht.’’
Nederlandse tourwinnaar is het ultieme doel voor Team Jumbo-Visma
Beerthuizen heeft de overtuiging dat Team Jumbo-Visma wel wat kan hebben. ,,Ze zijn goed op weg. Met als ultieme doel een Nederlandse winnaar van de Tour. Dan profiteren de sponsors optimaal. Want dan sluiten niet alleen de wielerliefhebbers, maar ook vele anderen de winnaar, het team en ook de sponsors in de armen.’’
Tekst gaat verder onder de foto van Jumbo-Visma-renner Primoz Roglic, de leider van het algemeen klassement van de Tour de France 2020. Foto: AFP
Jumbo kent iedereen, bij Visma ligt dat anders
Het van origine Noorse softwarebedrijf is sinds 1 januari 2019 mede-naamgever van de wieler- en schaatsploeg. Visma is de laatste jaren door de overname van zestien Nederlandse bedrijven vooral in ons land gegroeid en zoekt door de sponsoring vooral naar naamsbekendheid. Volgens sportmarketeer Marcel Beerthuizen lukt dat aardig.
,,Ze hebben goed gekeken naar hun concurrenten Exact en AFAS, die met het sponsoren van onder meer Max Verstappen en AZ veel bekendheid hebben gekregen. Sponsoring eist veel aandacht op, maar het is onderdeel van een campagne met allerlei andere marketingactiviteiten, zeker op digitaal gebied. De betrokkenheid bij een sportploeg in twee in ons land populaire sporten geeft ze de mogelijkheid verhalen te vertellen met sport als metafoor. Dat kun je ook gebruiken voor interne teambuilding, zeker na zoveel overnames.”
Visma heeft de effecten van de sponsoring nog niet gemeten. Beerthuizens collega Bob van Oosterhout geeft aan dat toen het bedrijf op zoek was naar extra investeerders, het daarbij voordeel had van de sportsponsoring. ,,De naam Visma was hierdoor bekend en dat schept kennelijk vertrouwen. De kritiek van sommigen dat een softwarebedrijf niets heeft te zoeken in de wielerwereld, vind ik onzin. Voor extra bekendheid is het altijd goed.’’
