Kerrie Finch helpt bedrijven groter en bekender worden

"Hé!" roept pr-goeroe Kerrie Finch (46), terwijl ze drie grote stappen naar voren doet. "Die oorbellen heb ik ook!" Hoe gaat het? Waar kom je vandaan? Kon je het makkelijk vinden? Finch heeft het liever niet over zichzelf, zegt ze. Te ongemakkelijk. Over FinchFactor, haar reputatiemanagementbureau aan de Herengracht, wil ze het wel hebben.

De Britse begon haar bedrijf zeven jaar geleden. Intussen staan er veertien werknemers op de loonlijst, heeft ze een dependance in Londen en opent ze dit jaar een kantoor in Los Angeles.

Finch helpt merken aan meer naamsbekendheid en, zo nodig, aan een complete imagoverandering. "Het kan jaren duren om een reputatie op te bouwen en een dag om die te verpesten." Vandaar dat aan haar linkerzijde een collega met blocnote neerstrijkt. Die knikt zo nu en dan geruststellend naar Finch, schrijft mee en vult zo onopvallend mogelijk aan.

Wat doet u precies?"Wij zorgen ervoor dat merken groter en bekender worden. De bedrijven die we helpen, komen uit de creatieve industrie. Digitaal productiebureau MediaMonks, bijvoorbeeld, reclamebureau DDB & Tribal of automerk Skoda. En GeniusFlight, de reisapp. We werken ook met merken die zich bezighouden met technologische innovatie. Dankzij ons worden ze opinieleiders binnen hun vakgebied. Zo regelen we onder meer dat ze mogen toetreden tot belangrijke vakjury's en dat ze worden uitgenodigd als spreker. We hebben maar een paar klanten die uit Nederland komen, het merendeel is internationaal."

Hoe kwam u in Amsterdam terecht?"Dat was een happy accident. Vijftien jaar geleden werkte ik in Londen in de pr en ik háátte het daar. Ze dachten nog zo in hokjes, er kon en mocht niets. Ik verveelde me. Ik besloot als freelancer verder te gaan, zodat ik intussen kon nadenken over de vraag of ik nog verder wilde in de pr. Toen werd mij een contract voor drie maanden aangeboden in Amsterdam. Ik had hier in zes maanden meer vrienden met verschillende nationaliteiten dan in alle jaren dat ik in Londen woonde. Ik werd meteen verliefd op Amsterdam. Je vóélt de creatieve energie hier en er gebeurt zo veel op het gebied van digitale innovatie, productdesign en start-upcultuur. Heel interessant."

Finch wil wel kwijt dat ze geen expat is. "Dat je dat niet opschrijft. Ik woon hier al vijftien jaar. Ik ben geen Japanner die hier twee jaar woont voor zijn werk en daarna vertrekt. Ik doe mee aan het leven hier." Finch' collega knikt.

Bij reclamebureau Wieden+Kennedy kon ze in 2004 terecht als hoofd pr. Daar kreeg ze de liefde voor het vak terug, vertelt ze. "Ik leerde daar hoe je je óók met pr kon bezighouden. Het hoefde allemaal niet zo statig. En ik vond er mijn niche: de creatieve industrie." De klanten die sinds de oprichting zijn blijven toestromen, komen allemaal via mond-tot-mondreclame bij haar terecht, vertelt ze trots. Brede lach. "Goede reputatie, hè."

Wat boeit u zo aan 'de reputatie'?"Ik ben geïnteresseerd in de verhalen van mensen en de manier waarop ze die overbrengen. Dat is allesbepalend. Kijkend naar het nieuws denk ik vaak: die had hulp moeten hebben. Herinner je je de ceo van oliegigant BP? Na de door het bedrijf veroorzaakte olieramp en de niet aflatende media-aandacht, zei hij tegen de pers: 'There's no one who wants this thing over more than I do, I'd like my life back.' Waarom liet niemand hem zijn mond houden? Dat hadden zijn pr-medewerkers slecht gedaan."

Wat valt u op als u pr doet voor Nederlandse bedrijven?"Nederlanders kunnen zo voorzichtig zijn. Ze vinden het eng om op te vallen. Dat begrijp ik niet. Waar ben je bang voor, vraag ik me af. Waar ik vooral een hekel aan heb, is dat doe-maar-gewoonding. Je moet je juist laten zíen."

Beschrijft u het proces eens. Hoe meet u een merk een nieuw imago aan?"We kijken eerst naar wat een bedrijf kan. Wat zijn de sterke punten? Die benadrukken we. We maken er een verhaal van waarmee ze het podium op kunnen. Daar leggen wij de contacten voor. Het moet alleen wel kloppen. Zijn ze ook echt zo goed als ze beweren, is het niet al eens gedaan? Soms komen bedrijven met iets dat in bijvoorbeeld Amerika allang bekend is. Dan is het onzinnig te proberen daarmee door te breken in de VS. We kiezen ook weleens een onderdeel uit waarvan ze zelf niet zo onder de indruk zijn. Laatst hadden we een technologiebedrijf dat iets exceptioneels deed op het gezondheidszorgvlak. That's got legs, zeggen we dan. Dáár gaan jullie bekend mee worden, dat kent nog niemand."

Wijst u weleens een bedrijf af?"Ja. Dat zijn meestal bedrijven die 'internationaal willen gaan'. Dan vragen we hoeveel niet-Nederlandse werknemers ze in dienst hebben. Zijn het er drie. En die werken allemaal bij de receptie. Vervolgens blijkt ook nog dat ze geen enkele buitenlandse opdrachtgever hebben."

Ze zucht, laat haar schouders zakken. "Die geven we een realitycheck. Dan antwoorden we: 'We bewonderen uw ambitie, maar denken niet dat het erin zit op dit moment. Sorry.' Ze moeten wel iets hebben waarmee wij kunnen werken. We zijn geen tovenaars."

Finch groeide op in Sandgate, een kustplaatsje in het zuidoosten van Groot-Brittannië. Haar ouders handelden in antiek, ook haar broer heeft een eigen zaak. "Het zit in mijn dna. Ik ben een slechte werknemer en heb constant de behoefte te rebelleren als ik in loondienst ben. Doordat ik mijn eigen bedrijf heb, ben ik vrij." Al is dat niet helemaal waar, zegt ze er direct achteraan. "Ik voel me ontzettend verantwoordelijk voor mijn werknemers. Ik heb ineens monden te voeden. Daardoor ben ik eigenlijk altijd wel met mijn werk bezig."

Heeft u een relatie, een gezin?Ze rolt met haar ogen. "Dat vind ik zo'n irritante vraag. Ik heb er bewust voor gekozen geen kinderen te krijgen. En op dit moment ben ik single. Ik lijk me altijd te moeten verdedigen. Vraag je dit omdat ik een vrouw ben?"

Nee. Ik was benieuwd naar wat u doet buiten uw werk. Wat vindt u leuk om te doen?"Ik houd van slapen."

Oké."En ik schrijf. Ik ben bezig met een manuscript."

Waar schrijft u over?"Vijf jaar geleden lag ik tien dagen in coma. Ik heb nog steeds geen idee hoe het kwam, maar ik had varkensgriep opgelopen. Iedereen dacht dat ik zou sterven, er kwamen vrienden langs om afscheid te nemen. Toen ik wakker werd in het AMC zag ik een fel wit licht en drie hoofden, net als in een film. Star Wars of zo. Ik was vastgebonden aan het bed, dat was uit zelfbescherming. Doodeng. Het was het ergste wat ik ooit heb meegemaakt. Twee weken na de coma ging ik trouwens alweer aan het werk."

Hoe gaat het nu met u?"Goed. Ik vraag me alleen wel af waar mijn openbaring blijft. Die krijgen mensen toch na een coma?" Ze lacht hard. "Daar gaat het boek over. Het wordt geen somber verhaal, eerder grappig. Na mijn ontwaken besloot ik: ik moet meer gaan daten, ik ga een boek schrijven en ik vraag mijn beste vriendin Elaine of ik de peetmoeder van haar zoon mag worden."

Het is een wijze jongen, haar petekind, zegt ze. "Als we in het park zijn, zegt hij: 'Nu moet je je telefoon uitzetten. Je kunt niet alleen maar met je werk bezig zijn.' Dat probeer ik nu dan ook. Echt."

Leermeester: "Zaha Hadid. Deze Britse architecte van Iraakse afkomst was een vernieuwer in de creatieve industrie. Eentje met een ijzeren wil en duidelijke visie. Ze brak door in een door mannen gedomineerde sector. Formidabel."

De beste uit het vak: "Het pr-team achter Monica Lewinsky. Zij hebben haar geholpen terug te keren op het toneel nadat ze voor het oog van de hele wereld was vernederd. Nu is ze een inspirerend spreker en schrijver. Bewonderenswaardig."

De slechtste uit het vak: "Samantha uit Sex and the city. In haar rol als pr-dame is ze alleen bezig met gastenlijsten en het uitdelen van luchtkussens op chique feestjes. Dat is geen pr."

Het beste advies gegeven: "Mijn petekind zei: 'Als we in het park zijn, mag je niet op je telefoon kijken.' It's a lesson in focus."

Het slechtste advies gekregen: "Als iemand zegt: nee, dat kun je niet."

Geboren: 6 juni 1970, Sandgate, Verenigd Koninkrijk

Opleiding: Middelbare school in Sandgate, English and American Studies aan Manchester University

Loopbaan: Pr-functies in theater- en kunstsector in Leeds, Manchester en Londen (o.a. bij BBC Arts & Entertainment). In Nederland o.a. bij pr-bureau Text 100 en reclamebureau Wieden+ Kennedy. In 2009 eigen bureau FinchFactor, Amsterdam. Vertegenwoordiger van Nederland bij Cannes Lions International Festival of Creativity. Bestuurslid Advertising Design Creativity the Netherlands. Promoot vrouwen binnen de creatieve industrie via internationaal netwerk She Says.