Adidas zette Reebok begin dit jaar al formeel in de verkoop, nadat het jarenlang tevergeefs heeft geprobeerd Reebok beter in de markt te zetten. Met de deal is tot 2,5 miljard dollar gemoeid. De Duitse sportkledingfabrikant kocht Reebok in 2006 voor 3,8 miljard dollar om zo beter de concurrentie aan te kunnen gaan met de Amerikaanse aartsrivaal Nike. Maar dat plan slaagde niet en de prestaties van Reebok vielen zwaar tegen.
Authentic Brands, dat onlangs een beursnotering heeft aangevraagd in de Verenigde Staten, heeft al tientallen merken ingelijfd en ziet wel kansen in Reebok. Het merkenbedrijf heeft niet alleen kledingbedrijven in handen, maar ook de rechten op beeltenissen van Amerikaanse iconen als Elvis Presley, Muhammad Ali en Marilyn Monroe.
En toen ging Michael Jordan naar Nike...
Het van oorsprong Britse Reebok werd opgericht in 1958 in Bolton, een stad in de buurt van Manchester. Het bedrijf werd opgezet door twee kleinzoons van de oprichter van het Britse sportkledingmerk J.W. Foster and Sons, bekend van de atletiekschoenen met punten waardoor atleten beter konden presteren. De naam stamt uit het Afrikaans en verwijst naar een antilope.
Eind jaren zeventig werd een deal gesloten, zodat Reebok ook in de Verenigde Staten verkocht kon worden. In de jaren tachtig, toen het bedrijf inzette op de aerobicstrend en met damesschoenen kwam, ontsteeg Reebok zelfs concurrent Nike en ontplofte de omzet. Maar toen Nike daarna basketballer Michael Jordan aan zich wist te binden, kon Reebok zijn concurrent niet meer bijbenen.
Nike en Adidas zijn tegenwoordig zo dominant in sportkleding, dan moet je wel heel veel geld investeren om mee te kunnen doen
Merkendeskundige Richard Otto
Ook de overname door Adidas kon het tij niet keren. Ondanks uitbouw naar meer kleding en accessoires haalde Reebok nooit de successen die Adidas ervan had verwacht. Volgens merkendeskundige Richard Otto is het zeer de vraag of nieuwe eigenaar, ABG, Reebok weer kan laten meetellen.
,,Nike en Adidas zijn tegenwoordig zo dominant in sportkleding, dan moet je wel heel veel geld investeren om mee te kunnen doen. Ik weet natuurlijk nog niet wat de plannen zijn van ABG, maar het wordt hoe dan ook een lastig karwei. Ze kunnen ervoor kiezen een subcultuur aan te spreken, maar ook daar is hevige concurrentie. En voor je het weet haalt Nike je weer in. Kijk bijvoorbeeld hoeveel dat merk nu investeert in skaten. Onder meer met dank aan de Olympische Spelen een subcultuur die qua populariteit enorm groeit. Voor Nike is dat een een welkome nieuwe markt.’’
'Eigenlijk is Reebok alweer een vergeten merk'
Marketingtechnisch loont het om een bekende sporter aan je merk te binden, maar ook dat kost volgens Otto enorm veel geld. ,,Dat is bijna niet te doen. In de voetbalwereld zijn het ook weer diezelfde Adidas en Nike die de dienst uitmaken met sponsorcontracten. Reebok had wel een naam hoog te houden in de atletiek, dus wellicht ligt daar nog een kans. En ze hebben MMA-vechter Conor McGregor onder contract staan, maar die zorgt niet altijd voor positieve publiciteit.’’
Kortom, het wordt volgens Otto nog een flinke kluif om Reebok weer groot te maken. ,,Eigenlijk is het al een vergeten merk. In de regel is het dan moeilijk om een comeback te maken. Daar zijn behoorlijk wat voorbeelden van. In Nederland had je vroeger het kinderdrankje Tjolk. Tot twee keer toe is geprobeerd dat opnieuw in de markt te zetten, maar het is twee keer mislukt. Of denk aan telecomaanbieder Ben, die werd overgenomen door T-Mobile en sindsdien in de luwte is beland als sublabel.’’
