Hebben nieuwe regels voor vloggers grote invloed op influencermarketing?

Het Commissariaat voor de Media (CvdM) bevestigde de nieuwe regels na vragen van het FD. Op de website van het Commissariaat worden de veranderingen van de Mediawet uitgelegd in een PDF-document. Daarin staat onder meer dat product placement in video's mag, maar dat een maker 'niet (mag) aansporen tot kopen, huren of afnemen van producten en diensten door specifieke aanprijzingen'. Ook moeten adverteerders of sponsors aan het begin en einde van elke video expliciet worden genoemd.

De nieuwe regels zouden een gevaar zijn voor het verdienmodel van vloggers, die soms grote bedragen vangen voor het aanprijzen van een merk of product in hun video.

Onduidelijkheid over reclame in vlogs

Ook marcom-expert Thijs van Dijk denkt dat de nieuwe regels een bedreiging vormen voor het verdienmodel van vloggers. ,,Ik weet niet of dat helemaal fair is. Uiteindelijk is de influencermarketing toch vergelijkbaar met de ouderwetse mond-tot-mondreclame, maar dan met een groter bereik."

Dat vloggers het expliciet moeten vermelden als iets betaalde promotie is, noemt hij wel een goede aanscherping. Volgens Van Dijk mogen influencers en marketingbureaus daarin zeker meer verantwoordelijkheid nemen. ,,De marketing via vloggers en influencers is een relatief jonge tool en dus zijn veel volgers, met name jonge volgers, zich er niet bewust van wanneer een video betaalde promotie bevat. Maar ik zie meer in mediabewustzijnscampagnes voor de consument en voor startende vloggers dan in deze regels.''

Volgens Van Dijk kunnen de nieuwe regels grote gevolgen hebben. ,,Dit zou best het einde van de influencermarketing kunnen zijn. Nu is alles gericht op influencers met veel volgers, die echt invloed kunnen hebben op de verkoop van een product met promo’s voor verschillende merken." Doordat vloggers nu veel duidelijker moeten zijn over hun reclame, verwacht Van Dijk dat zij zich vaker voor langere tijd aan één merk verbinden in plaats van steeds iets anders promoten.

Van Dijk verwacht dat de nieuwe regels meer impact gaan hebben. ,,Ik denk dat we nu meer teruggaan naar de ouderwetse marketing waarbij een influencer het gezicht wordt van een merk en daar op de lange termijn projecten mee doet. Belangrijk is dan niet meer dat je de meeste volgers hebt, maar dat je kwalitatieve volgers hebt, die je bewust volgen en voor veel interactie zorgen. Daardoor kan het ook zijn dat we teruggaan naar een kleiner groepje influencers."

Sluikreclame aanpakken

ICT-jurist Arnoud Engelfriet maakt zich minder zorgen over de nieuwe maatregelen. ,,Het belangrijkste punt is dat sluikreclame niet meer mag; je moet expliciet zijn over wanneer je reclame maakt of gesponsord wordt. Dat lijkt me een vrij eenvoudig iets om door te voeren en dat houdt ook echt wel juridisch stand. We zien dat al tijden bij de commerciële omroep."

Ook de bekende vloggers Enzo Knol en Mascha Feoktistova denken dat het met de nieuwe wetgeving wel mee zal vallen. Tegen het AD zeggen ze: ,,Ik denk dat het allemaal erg opgeblazen wordt. Vloggers mogen gewoon reclame blijven maken voor hun sponsoren, zolang ze er maar duidelijk genoeg over zijn."

Wanneer de nieuwe regels voor vloggers in zouden gaan is nog niet duidelijk, mede doordat er op Europees niveau nog moet worden besproken wie er onder de nieuwe regels vallen. Waarschijnlijk zullen de regels zich vooral richten op bekende vloggers en niet de kleinere kanalen. Engelfriet: ,,Natuurlijk zullen er vloggers zijn die trucjes bedenken omdat ze meer geven om winst maken dan om hun volgers, maar dat is waar we de handhaving door het Commissariaat voor de Media voor hebben."

Commissariaat voor de Media: 'Regels onvoldoende duidelijk geformuleerd'

Door alle ophef voelde het Commissariaat zich geroepen om een nieuw bericht op de eigen website te plaatsen. ,,Helaas zijn in de Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten de regels hierover onvoldoende duidelijk geformuleerd, waardoor de wetgevers van de lidstaten dit ook niet duidelijk hebben kunnen maken in de wetgeving en de toelichting daarop. Hierover vindt momenteel overleg plaats tussen de Europese Commissie en Europese mediatoezichthouders en tussen het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap en het Commissariaat voor de Media."