Nieuws Marketing
Niks mis met voluptueus
Sports Illustrated heeft een vrouw van middelbare leeftijd in het badpakken-nummer en Pirelli zette al geen supermodellen op de jaarlijkse kalender. Het standaard model is uit. Toch?
Nicola Griffin is 56 jaar en heeft zilvergrijs haar. Lang haar, dat dan weer wel en ze ziet er puik uit. Desalniettemin: een standaard model is ze niet. Griffin staat in een campagne in het nieuwe nummer van het Amerikaanse sportmagazine Sports Illustrated. Zij, en het plussize model Ashley Graham.
Er broeit iets en het zijn geen achttienjarige dingetjes van een meter tachtig met maat 34. Sports Illustrated is namelijk niet de enige die het over een andere boeg gooit. Bandenfabrikant Pirelli kwam eind vorig jaar op zijn bekende kalender met onder anderen Amy Schumer, een Amerikaanse comédienne die zich regelmatig uitspreekt tegen het schoonheidsideaal van Hollywood, en tennisster Serena Williams - in plaats van de gebruikelijke ingeoliede supermodellen. En wat te denken van Playboy? Het blad publiceert in de Amerikaanse versie geen naaktfoto's meer, waar het grotendeels groot mee is geworden, maar wil zich meer op inhoud richten.
Nieuwe Barbies
'De emancipatie van de buitennorm', noemt 'bladendokter' Carolien Vader het. "Ik zie wel een soort trend. Het standaard model staat onder druk. Dolce & Gabbana had vorig jaar oudere vrouwen in de campagne. Molligere modellen raken meer in de mode. Er wordt mee geëxperimenteerd." Volgens Vader duidt het op iets blijvends. "Over een tijdje is dat rellerige eraf en zijn we genezen van het huidige schoonheidsideaal."
Niet iedereen is het daarmee eens. Over de nieuwe Pirellikalender schreef The Guardian-columniste Suzanne Moore: 'De hele feministische makeover gaat meer over de markt dan over een plotselinge verlichting.' Een atypisch model omdat het opvalt en scoort. En dan doen we volgend jaar gewoon weer een lekker wijf.
Toch lijkt dat niet helemaal waar. Barbie kwam onlangs met een heel nieuw leger aan Barbies van wisselende grootte en kleur. Voor ieder meisje een bijpassende Barbie. Pirelli bracht in 2013 al een foto van een zwangere Adriana Lima (weliswaar een supermodel, maar toch) en plussize model Ashley Graham stond eerder in Sports Illustrated. Volgens Andy Mosmans, directeur van reclamebureau ARA en docent merkmanagement (Rijksuniversiteit Groningen) is de huidige trend zelfs al jaren geleden ingezet met verzorgingsmerk Dove, dat 'echte' vrouwen in de campagnes heeft.
Blijft de vraag of je niet juist je doelgroep wegjaagt (bij Pirelli en Sports Illustrated: de heteroseksuele man) als je komt aanzetten met een niet doorsnee mooie vrouw of sterker, een helemaal niet zo mooie vrouw. Vader denkt van niet. "Neem de plussize modellen," zegt ze. "Ik denk dat heel veel mannen die juist erg mooi vinden. Mooier dan heel magere modellen. Bovendien: de Nederlandse bevolking is gemiddeld 41 jaar oud. Veel mannen zullen een meisje van 23 leuk vinden om naar te kijken, maar dat geldt ook voor vrouwen van bijvoorbeeld in de veertig. Het schoonheidsideaal is altijd aan verandering onderhevig. In de jaren vijftig was Marilyn Monroe het toonbeeld van schoonheid. Zij zou nu een plussize model zijn."
