Experts over Olympische Spelen, sponsors en publieke opinie (en dus Toyota)

,,Door nauw samen te werken met atleten, instanties en sportfederaties met betrekking tot de Olympische Spelen en de Paralympische Spelen wil Toyota grote veranderingen gaan realiseren om een sportieve erfenis te kunnen achterlaten. Dit is het begin van een spannende reis waar iedereen een aandeel in heeft, van de sporters in het stadion tot de mensen die de wedstrijden via de tv volgen. Toyota kijkt uit naar de samenwerken met deze inspirerende organisaties en doet er nu al alles aan om een positief effect te hebben op mensen en de maatschappij. Met plezier kijkt Toyota uit naar de vele mooie Spelen die gaan komen. Het wordt een onvergetelijke reis."

Hoe fraai de tekst op Toyota.nl ook is, na het besluit van het Japanse automerk om geen tv-commercials meer uit te zenden waarin een link wordt gelegd met de Olympische Spelen in nota bene thuisland Japan, doet het intussen wat vreemd aan. Toyota-ceo Akio Toyoda zal de openingsceremonie zelfs niet bijwonen. „De Olympische Spelen worden een evenement dat het publiek niet begrijpt”, zo citeert het Japanse dagblad Yomiuri een vertegenwoordiger van het bedrijf.

,,Ik vind het allemaal wat hypocriet", stelt sportmarketinggoeroe Frank van den Wall Bake. ,,Een laffe aanpak van Toyota", vindt marcom-expert Thijs van Dijk.

,,Toyota heeft een contract met het IOC, en dat loopt tot en met Parijs 2024", analyseert Van den Wall Bake. ,,Ze zijn daar ingestapt om als grootste automerk ter wereld een voortrekkersrol te claimen bij het CO2-arm maken van de auto-industrie. Dat ze nu als Japans bedrijf terecht zijn gekomen in vanwege corona merkwaardige Spelen, en dan ook nog eens in Japan, maakt het enigszins kwetsbaar om twijfels te hebben over de Spelen. Dat doen ze puur voor de bühne."

Onder het Japanse publiek is er weinig begrip dat de Spelen doorgaan, in Tokio zelf is vanwege de coronabesmettingen de noodtoestand uitgeroepen.

'Toyota is er straks ook in Parijs gewoon weer bij'

Van den Wall Bake: ,,Het is van Toyota als signaal aardig bedacht geen tv-commercials meer uit te gaan zenden gelet op de publieke opinie daar, maar ze zijn nu eenmaal official mobility partner. Ze moeten iets van vijfduizend auto's leveren en geloof me, die gaan ze echt wel leveren." En Van den Wall Bake vindt het juist een goed podium om je als merk te profileren met duurzame innovatie, want dat is wat Toyota er doet. Alleen al de e-Palettes, geautomatiseerde batterij-elektrische voertuigen die een vaste route door het olympisch dorp rijden, zijn een prima statement. ,,Daarom is dit signaal wat hypocriet. Want ook in Parijs zal Toyota er gewoon weer zijn, met hun nieuwste modellen."

,,Vergeet ook niet", reageert Van den Wall Bake op de reactie van Roozekrans hierboven, ,,dat Toyota in Nederland partner is van NOC*NSF. De dealers hier zullen ook op een of andere wijze profijt willen halen van het feit dat hun merk verbonden is aan de Spelen. Zij hebben Nederlandse atleten voorzien van auto's."

'Laffe keuze van Toyota'

,,In de rest van de wereld wel de tv-commercials, maar in Japan niet. Wat voor statement wil je als merk maken? Sterker nog: ik vind het een laffe keuze", vertelt marcom-expert Thijs van Dijk. ,,In de eerste coronagolf stond Toyota vooraan om te verkondigen dat we er ’samen’ wel doorheen zouden komen. Met de campagne ‘We are here for you’ waren ze er als de kippen bij om in te spelen op de coronapandemie. In de praktijk: een mooi marketingverhaal. Ook de 'Start your impossible'-campagne, waarin ze mensen stimuleren om het beste uit zichzelf te halen lijkt een wassen neus. Want op het moment dat ze het beste uit zichzelf moeten halen als merk, doen ze dat niet."

'Qua merkassociaties zijn deze Spelen besmet'

Maar toch, de gedachtengang van Toyota, die ene stap louter in Japan, triggert Van Dijk. ,,Qua merkassociaties zijn deze Spelen ‘besmet’ en dat kan volgens conservatieve denkers voor merken nadelige gevolgen hebben. Terwijl ik het juist een krachtige merkclaim had gevonden als er geen enkele concessie was gedaan. Maar dit geeft een kennelijke denkrichting bij corporates aan, een gedachte die bij ook steeds meer consumenten zal gaan leven en effect zal hebben op het sponsorlandschap. Zo is McDonald's al eerder afgehaakt bij de Spelen omdat er teveel kritiek op was."

Van den Wall Bake ziet die ontwikkeling ook. Er zijn intussen voorbeelden te over. ,,Wat te denken van chemiereus Dow Chemical, een regelrechte luchtvervuiler van hier tot Tokio. Sponsor van de Spelen. In Nieuw-Zeeland is voor het nationale rugbyteam na veel ophef een enorm sponsorbod van 6 miljoen van Ineos, dat wordt gezien als chemisch vervuiler, uiteindelijk geweigerd. De publieke opinie speelde daarin de beslissende rol. Maar kijk bijvoorbeeld ook naar een Emirates. Wat doet zo'n vervuilende luchtvaartmaatschappij in de sport? Ik denk dat we als maatschappij steeds meer vraagtekens gaan zetten bij dit soort bedrijven en dus ook of zij als sponsor zouden moeten optreden. Tijden veranderen en sportbonden zouden meer moeten anticiperen op dat wat komen gaat. Maar ik weet dat het ook zo is dat veel sponsors van het IOC een defensieve overweging hanteren: als ik er uit stap, stapt de concurrent direct in."

'STER hoeft zich niet ongerust te maken'

,,Je kunt je afvragen: wat worden dit voor Spelen? Maar het is goed dat het IOC primair gehoor heeft gegeven aan de atleten, aan al die sporters die hier die vier tot acht jaar voor hebben gewerkt, voor wie het hun leven bepaalt. Ik moet er niet aan denken dat er een streep door de Spelen zou zijn gehaald. En de STER hoeft zich niet ongerust te maken. Er zullen genoeg tv-commercials zijn die inhaken op de Olympische Spelen, ook van Nederlandse sponsors."