Het liefdesverhaal van de AH-hamsters, het oergezellige feest van Jumbo en de maatschappelijk betrokken juf Mari van Plus spelen volgens reclame-expert Joris van Amerom van Open Now (reclamebureau gebaseerd op gedragswetenschap) goed in op de emoties van de tv-kijker. ,,De kerstgedachte van goed doen voor elkaar komt sterk tot uitdrukking in deze campagnes", zegt hij in gesprek met AD. ,,Die boodschap komt bij wijze van spreken al honderd jaar terug, daarom is de ‘verpakking’ zo belangrijk. Voor reclamebureaus zit er daarnaast veel prestige aan vast. De commercial van Albert Heijn zit technisch knap in elkaar, alleen al hoe hamster Harry zich achter een tuinkabouter verstopt, uit vrees voor een kat. Daar kun je naar blijven kijken.’’
Albert Heijn en Plus hebben de beste kerstcommercials
Van Amerom denkt dat AH de publiekslieveling wordt, op de voet gevolgd door Plus. ,,Juf Mari en de caissière, ook een leerlinge van Mari, zijn voortreffelijk gecast. Je gelooft dit verhaal en iedereen kent, denk ik, wel iemand van het type Mari, die op de achtergrond zo veel goede dingen doet, ook in de strijd tegen eenzaamheid. Van het verhaal van Jumbo, waarbij zo’n beetje de hele buurt is uitgenodigd voor een feest bij supermarktstel Frank Lammers en Maike Meijer wordt iedereen blij, alhoewel ik meer aan oud en nieuw moet denken dan aan Kerstmis.’’
Dirk niet bijster origineel, ook Lidl overtuigt niet
Dirk, Aldi en met name Lidl krijgen dit jaar geen hoge cijfers van kenner Amerom. ,,Dirk is niet bijster origineel met wederom een aanval op de dure ‘blauwe’ concurrent, waarbij ze uiteraard AH bedoelen. Daar is weinig kerstgedachte in verwerkt. En tja, dan de winkelkar die de hoofdrol speelt bij Aldi. Dat vind ik helemaal niks, denk niet dat veel Nederlanders gevoel krijgen bij een hoop staal. En ook Lidl overtuigt me dit jaar niet. Krijg kromme tenen van hun reclame waarbij een gezin dat alles heeft opeens met borden vol eten en een versierde kerstboom bij de buren op de stoep staat die het financieel niet breed hebben. Het zit nogal stigmatiserend en gekunsteld in elkaar.’’ Tekst gaat verder onder de video's.
Supermarktfilmpjes onder de MRI-scanner bekijken
Dit weekend zal blijken of de visie van reclameman Joris van Amerom wordt gedeeld door anderen. Martin de Munnik van Neurensics, die onderzoekt wat reclame doet in het brein, heeft 24 mensen bereid gevonden om in een MRI-scanner te liggen om de supermarktfilmpjes te bekijken. ,,Via de scanner kunnen we hun emoties uitlezen en dan weten we waar het sterkst – zowel positief als negatief – op wordt gereageerd. Die informatie is voor de adverteerders heel belangrijk bij het maken van de ideale commercial. Het beste recept hiervoor? Zorg dat je publiek een zwak krijgt voor je hoofdrolspeler, maar vergeet ook niet om je product – want uiteindelijk draait het om de verkoop – goed in beeld te brengen. En maak er niet een grote lachshow van, een glimlach volstaat.’’
De Munnik tipt dit jaar Plus als winnaar. ,,Hun spotjes waren eerder nogal donker. Kou, lege en donkere straten, dat moet je niet doen en daar hebben ze gelukkig van geleerd. Ze spelen nu prima in op goed doen voor een ander, dat roept bij kijkers altijd positieve emoties op. Maar ook Jumbo en AH begrijpen dat als geen ander. Ik moet wel zeggen dat de buren de rode draad van dit jaar vormen. Het lijkt wel of de supermarkten vooraf bij elkaar hebben gespiekt.’’
Hij is niet bang dat tv-kijkers een overkill krijgen aan kerstcommercials. ,,De tv wordt een soort verlengstuk van de kerstversiering in huis. En we kijken nu tenminste naar spotjes die over het algemeen met veel liefde zijn gemaakt.’’
Bol.com valt eveneens op met originele kerstcampagne
Buiten de zes supermarktcommercials, valt dit jaar met name de kerstcampagne van webwinkel bol.com op. Sinterklaas wordt uitgezwaaid, direct na zijn vertrek komt iedereen in kerststemming. Sinterklaas keert onverwachts terug, want hij is zijn staf vergeten en ziet dat hij al heel snel is ingeruild voor de Kerstman. ,,Geweldige spot, heel origineel. Met een goede dosis humor die we van bol gewend zijn. Ze vallen hierdoor echt op’’, vindt Van Amerom.
