Inspirator Jos Burgers: ‘Als je niet beter wordt, verkoop dan morgen je bedrijf’

Ledigheid is des duivels oorkussen, zou de slogan van Jos Burgers kunnen zijn. ,,Ik zeg tegen ondernemers dat ze elk jaar beter moeten worden. En als ze dat niet doen? Verkoop dan morgen je bedrijf, want misschien is het nu nog iets waard, volgend jaar niet meer! Ze snappen dat, hoor. Er is geen tussenweg: investeer of verkoop. Die wetmatigheid dat je moet groeien is niet vermoeiend als je daar maar energie van krijgt.”

Jos Burgers

Burgers is een verbazer. Hij heeft hij iets weg van zo’n schattige dreumes die de gehele dag aan zijn moeder of vader “waarom…” vraagt. De juiste houding, aangevuld met humor en een dosis gezond verstand om al tientallen jaren alle mogelijke beroepsgroepen te verrassen. Een gesprek met hem zet je aan het denken, maar pas nadat hij is uitgepraat en dat laatste kan hij als geen ander.

Consument

Zo verging het mij in een telefonisch interview met hem als hij richting Maastricht gaat voor een presentatie voor een groep van 120 tandartsen.

De volgende dag zie ik pas wat hij bedoelt met naar je consument kijken en luisteren als de verkoopster bij het Vlaamsch Broodhuys zegt dat het brood op is, terwijl het nog ver van sluitingstijd af is.

Een dag eerder vertelt Burgers mij over de kracht van een goede schoenmaker, bakker of andere vormen van ondernemerschap. Hij is verbaasd dat in zijn woonplaats Oisterwijk de bakker in het begin van de middag al geen brood meer heeft. “Wedden dat ik meer uit die winkel haal, en betere klanten heb als ik over de gehele dag brood heb. Wedden dat ik dan ook nog een mooi gebakje erbij verkoop. Je komt voor een brood en gaat weg met meer. Een tevreden klant komt terug, koopt meer en is daardoor rendabeler.”

Ik werp nog tegen dat er dan misschien brood overblijft. “Breng het naar de voedselbank dan doe je gelijk wat voor je buurt. Als dat geen maatschappelijk verantwoord ondernemen is.”

Inspirator

Deze krasse 66-jarige inspirator spreekt tijdens De Week van Ondernemer in Rotterdam, Eindhoven en Amsterdam ondernemers toe die vaak tientallen jaren jonger zijn. Het is één van zijn gemiddeld 150 presentaties per jaar en dan heeft hij nog de tijd om elke twee jaar een boek te schrijven. “Ik heb mezelf voor mijn 65ste verjaardag een cadeau gegeven: een sabbatical van drie maanden. Zalig, heb ik kunnen nadenken over bijvoorbeeld mijn nieuwe boek.”

Het is zijn manier om als ondernemer ‘fit’, slimmer, beter en actiever te blijven en vooral niet lui. Hij verwacht dat ook van zijn toehoorders in de zaal.

Wil je Jos Burgers aan het werk zien in een humorvolle presentatie? Kom naar de Week van de Ondernemer, op 11 oktober in Eindhoven en op 21, 22 en 23 november in Amsterdam. Hier kun je je aanmelden.

Waarom is er anno 2017 behoefte aan iemand die op een plankier staat en dingen vertelt die je als ondernemer toch moet weten?

,,Vaak is het zo dat ondernemers het al half en half weten, maar ze doen het alleen niet. En ik geef ze dan net dat zetje om daarmee aan de slag te gaan. In mijn presentaties zeg ik vaak dat ondernemers moeten stoppen met klanttevredenheidsonderzoeken. Hun klanten worden daar misselijk van. Bel daarvoor in de plaats elke dag één klant op. Doorvragen tijdens dat gesprek, hè! Na een jaar heb je er 200 gesproken, dat is het mooiste onderzoek.

Een onderneemster van milieuvriendelijke katoenen luiers had dat advies opgevolgd. Klanten vonden het contact fijn en het leverde haar meer omzet op. Hetzelfde ging op voor een autoverkoper die aan zijn klanten vroeg of ze tevreden waren over zijn dienstverlening. Wat zou u veranderen als het uw garage was?

Het is voeling houden met klant en samenleving. Alleen na een tijdje verwaterde dat, zo gaf de onderneemster van de katoenen luiers eerlijk toe. Elke ondernemer heeft dus een soort Jos nodig om hem of haar te prikkelen.”

In een stroom van voorbeelden komt Burgers met zijn kapper op de proppen. Ook uit dit voorbeeld spreekt zijn verbazing: ,,Ik kom daar graag, ondanks het feit dat ik door verhuizingen niet meer in de buurt woon. Waarom? Omdat hij na 150 keer knippen precies weet wat ik wil en hoe ik mijn koffie drink. Het zit in kleine dingen, zodat je als klant het gevoel hebt: hier ben ik nog iemand.”

De marketingwereld is hip, trendy, flashy. Het heeft iets randstedelijks, en dan staat daar een man van 66 jaar in pak met stropdas! Wat is je kracht? Waarom willen ze je?

,,Vooral omdat ik NIET hip, trendy en flashy ben. Marketing wordt daar snel mee geassocieerd. Ik ben dat allesbehalve. Mijn kracht dat ik alles in jip-en-janneke-taal vertel. Ik breng mijn boodschap simpel over. Ik ben nu op weg naar tandartsen. Hoe run je een tandartsenpraktijk? Hoe ga je met patiënten om? Dat krijgen ze in hun opleiding niet mee. Ondernemers houden juist van terug naar de eenvoud, de kern. Ze houden helemaal niet van flashy presentaties waar ze de helft maar van kunnen volgen. Dat is mijn kracht; complexe zaken als strategie terugbrengen tot de kern. Het vage begrip verandermanagement breng ik terug naar hoe verander ik mijzelf en het team.

Je kunt het hebben over prijsstrategieën, maar ik heb het dan liever over ‘geef nooit korting’. Dat snapt meteen iedereen, en vervolgens leg ik uit hoe je dat op een simpele manier doet.

Marketing is randstedelijk? Ik zet mij daar niet tegen af. Ik maak duidelijk dat ik Brabander ben. Koester wel mijn zwaktes, zouden ondernemers ook moeten doen. Ik zeg dat ik boeken schrijf die vrijwel niemand leest. Daar win ik meer sympathie mee dan te beginnen met te zeggen dat ik inmiddels meer dan 300.000 boeken heb verkocht.”

Je spreekt door geheel Nederland en Vlaanderen. Is een Rotterdamse zaal anders dan een Eindhovense zaal?

Hij denkt kort na en stelt dat alle clichés over Rotterdam waar zijn: ,,Niet lullen maar poetsen gaat echt op. Rotterdammers zijn direct, naar de kern. Er wordt niet omheen gedraaid. Die cultuurverschillen met andere steden, gebieden of provincies merk ik echt.”

Hij haalt als voorbeeld barbier Schorem in Rotterdam aan. Medeoprichter Robert-Jan Rietveld heeft met zijn directheid een merk neergezet dat zelfs ver buiten de stadsgrenzen bekend is. Burgers zegt dat hij niet het kapsel en baard heeft en man is om daarheen te gaan. ,,Zij leveren een strategische waarde waar een doelgroep naar op zoek is. Wat zij doen? Ik loop voorbij, omdat ik daar niet hoor. Hun strategie is geweldig. Zij maken duidelijk welke klanten niet bij hen passen en dus niet bij hen moeten zijn. Ze trekken met die strategie de juiste klanten.”

Simon Sinek

Het verhaal van Schorem is voor Burgers een brug om het fenomeen art of storytelling – “Al die bedachte verhalen die niet kloppen” - en de Amerikaanse marketinggoeroe Simon Sinek eens aan de kaak te stellen. Hij vindt beide fenomenen eigenlijk nonsens. Sinek vindt dat elke ondernemer eerst een antwoord op de vraag Waarom (why) hij iets doet moet hebben en dan pas naar het hoe en wat. Het zou volgens de Amerikaan, die daarmee erg rijk is geworden, overtuigender zijn om zo je verhaal voor het voetlicht te brengen bij de klant van je product of dienst.

Burgers: ,,Ik vind ‘Begin met het waarom’ van Sinek een zwak boek. Je kunt niet bij een bank of verzekeraar binnenkomen en dat het dan gaat over de zoektocht naar het waarom. Vraag dat eens aan een gemiddelde bakker of slager. Die zal zeggen: ‘Ik wil een goede boterham verdienen om mijn gezin te onderhouden’. Die is echt niet bezig met het beter maken van de wereld.”

Marketingkosten

Burgers, hoorbaar bozig, stopt, haalt diep adem en gaat verder. ,,Dat hele boek staat vol met Martin Luther King, Harley-Davidson, Mandela en Apple. Als je dat eruit haalt, blijft er van dat boek weinig over. Gooi dat boek de Maas in. Het interesseert die klant dan echt niet waarom jij dat doet. In plaats van die waarom-vraag is er voor ondernemers een veel belangrijkere vraag. Wat zijn vragen van klanten waar jij van baalt? Ga daarmee aan de slag en je wordt al snel onderscheidend en het scheelt je marketingkosten. Waarom zou je veel reclame maken als klanten tevreden zijn? Zij brengen de boodschap wel verder en dat levert nieuwe klanten op.”