Patrick Wessels: hoe korting nog wél werkt

Hoe trek je als ondernemer nog de aandacht, als altijd alles in de sale lijkt te zijn? Met nóg hogere kortingen, nog meer aanbiedingen en extra sale-periodes? Dan ben je voordat je het weet nog slechts een goedkope outlet. Het lijkt altijd sale, bij iedereen, en met kortingen tot 40, 50 of zelfs 70 procent.

Korting is de nieuwe norm. Sterker nog: is de kortingsprijs niet het nieuwe normaal? Pas als er iets flink in de aanbieding is, komen consumenten in beweging. Om maar geen korting mis te lopen en als enige de volle mep te betalen. We meten deals die we maken niet meer af aan de adviesprijs, maar aan de kortingen zoals we die verwachten. Het is een nieuwe referentie, die bepaalt of we nog enthousiast worden van een aanbieding.

Korting carroussel

Hoe ga je daar als ondernemer mee om zonder nog uitsluitend op de prijs te concurreren? Grote (online) retailers doen niet anders, maar wat stel je daar als zelfstandige of kleine keten tegenover? Hoe ga je net genoeg mee in de korting carrousel, zonder alles waar je als merk of winkel verder voor staat overboord te gooien?

De Engelse keten Anthropologie opende in november vorig jaar een vestiging in Amsterdam, een winkel met damesmode en luxe woonartikelen, die niet bepaald bekend staat om grootse aanbiedingen. Of ze het nu deden voor ons aanbieding aanhangers of omdat de Engelsen net zo gevoelig zijn, de korting werd net voor de kerst op een slimme manier verpakt. Ik las er ’25 procent off everything’, gevolgd door het psychologisch briljante ‘Because Christmas is coming’.

Outlet

Ofwel: het was niet in de aanbieding omdat de retailer de goedkoopste wilde zijn en niet omdat het een outlet met lage prijzen (en dito kwaliteit) is. Het was in de aanbieding omdat de kerstdagen voor de deur stonden. Op het oog een triviale toevoeging, omdat we half december allemaal heus weten dat we de week erop weer met heel de familie aan tafel zitten en elkaar verrassen met bijzondere cadeaus. Geen nieuws, maar psychologisch wel heel belangrijk.

'Limited Time'

Het was die toevoeging die de korting overtuigend, aantrekkelijk en imago technisch sterk maakte. De toegevoegde reden voorkomt dat de korting afstraalt op de kwaliteit van de producten en onze mentale referentieprijs. Het verklaart waarom het in de aanbieding is. De hoge kwaliteit van de producten blijft in het hoofd van de consument gewoon overeind. Geen outlet-imago, geen deelnemer in de race-to-the-bottom, wél de aanbiedingen die het verleidelijk maken om nú toe te slaan. Om het af te maken maakt de uitsmijter ‘Limited time’ de urgentie duidelijk, waardoor ik nu een paar prachtige whisky glazen, kommetjes voor chips en nootjes en enkele luxe onderzetters rijker ben.

Bovendien blijf ik ook aankopen doen voor de volle mep. De korting was overtuigend zonder ten koste te gaan van mijn referentieprijs voor het merk en de producten.