Patrick Wessels: ‘zo krijg je de klant aan een abonnement’

Een abonnement is veel meer dan de mogelijkheid series te kijken, onbeperkt muziek te luisteren of iedere week een box met verse producten te ontvangen. Een abonnement biedt je de kans te vertellen wie je werkelijk bent. Aan je sociale omgeving en bovendien aan jezelf.

Verlengstuk van onze eigen identiteit

Consumentenaankopen zijn het ideale verlengstuk van onze eigen identiteit. Onderzoek wijst uit dat abonnementen daarin een krachtiger rol spelen dan eenmalige aankopen. Net als ervaringen (in plaats van spullen), maken ze duidelijker wie we zijn en waar we voor staan. Zelf ben ik bijvoorbeeld best een muziekliefhebber en heb een Spotify-abonnement. Ik luister bijna dagelijks naar muziek, ook al is dat niet eens een belangrijke voorwaarde.

Het abonnement is onderdeel van mijn identiteit geworden, waardoor ik er sterk aan zal vasthouden. Zelfs als ik er over een tijdje bijna geen gebruik meer van zou maken. Zelfs dan zeg ik het abonnement waarschijnlijk niet op. Dat zou me namelijk een stukje van mijn identiteit kosten. Ik raak dan een beetje muziekliefhebber-af, terwijl ik dat toch echt nog wel ben. Zo’n mogelijk verlies van mijn identiteit voelt zo naar dat ik het abonnement, zelfs als ik het niet gebruik, toch graag aanhoudt.

Onweerstaanbaar

Abonnementen vertellen overtuigend wie we (graag) zijn, vooral bij mensen met Low Self Concept Clarity. Dat is geen laag zelfbeeld, wel onzekerheid over wie ze daadwerkelijk zijn. Het abonnement heeft een sterke verklarende waarde, waardoor je die muziekliefhebber kunt zijn. Of dat sportieve type met een abonnement op de sportschool. Dat je niet opzegt, al weet je de weg er naartoe al niet eens meer.

Ben je ondernemer en wil je dat onweerstaanbare abonnement goed in de markt zetten? Richt je dan op doelgroepen die grote veranderingen ondergaan. Zoals studenten die afstuderen, stellen die trouwen of ouderen die met pensioen gaan. Zij hebben typisch het minst duidelijke zelfbeeld, omdat ze na de verandering moeten uitzoeken wie ze precies zijn (geworden). Dat is het perfecte moment om een onweerstaanbaar abonnement voor te stellen. Dat we vervolgens niet meer opzeggen, zelfs niet als we er niet of nauwelijks gebruik van maken.