Voorpublicatie boek Erwin Wijman: 'Zo verkoop je alles'

Zeven tips om de juiste prijs vast te stellen

1. Geef de klant vergelijkbare opties

Stel, je wilt op vakantie en gaat naar een reisbureau voor advies. Je krijgt een trip naar Barcelona en een trip naar Rome te zien, allebei even duur, en allebei met een vergelijkbaar hotel. Dat wordt een moeilijke beslissing. Je hebt moeite om een keuze te maken.

Dan is de medewerkster van het reisbureau zo aardig om met nóg een aanbieding te komen, opnieuw naar Rome, maar een graadje minder dan de andere Rome-reis: het hotel is minder luxe en ligt niet in het centrum en er is geen ontbijtbuffet. Nu wordt je keus ineens een stuk makkelijker: het wordt de eerste reis naar Rome.

Watskeburt? Je kreeg in eerste instantie twee totaal onvergelijkbare opties. Of je de ene of de andere trip zou kiezen, maakte niet uit. Beide waren goed en je wilde wel naar allebei de steden. Het was dus appels met peren vergelijken. Maar dan komt er een optie bij en ineens kun je wél vergelijken, namelijk twee reizen naar Rome waarvan er één duidelijk beter is dan de andere. De Barcelona-optie valt eigenlijk al af omdat je die niet kunt vergelijken met een andere. Kiezen is een stuk makkelijker als je een vergelijking kunt maken. Het reisbureau weet dat natuurlijk allang. Sommige mensen noemen dit manipulatie waar je bij staat, anderen speken van overtuigingstechnieken.

2. De aanduiding ‘gratis’ gooit alle klantbeslissingen overhoop

De bekende gedragseconoom Dan Ariely deed met zijn studenten van Harvard University en MIT in Boston diverse onderzoeken. Daaruit blijkt hoe irrationeel consumenten in talloze situaties denken en hoe makkelijk ze kunnen worden gemanipuleerd. Een voorbeeld. Bij de supermarkt zijn je favoriete chocoladetruffels in de aanbieding. Ernaast staat een andere aanbieding: chocolaatjes van een duidelijk mindere kwaliteit van een of ander vaag merk, maar het tweede pak is gratis. Voor je het doorhebt, liggen de twee pakken van het goedkope merk al in je karretje. De aanduiding ‘gratis’ gooit al onze beslissingen overhoop. Ook al zijn je favoriete truffels in de aanbieding, je gaat voor gratis, zelfs al die chocolaatjes lang niet zo lekker zijn. Ariely formuleerde het principe in een fraaie oneliner: ‘Het verschil tussen twee cent en één cent bedraagt één cent. Maar het verschil tussen één cent en nul cent is de hele wereld.’

3. Duur? Goedkoop? Mensen kopen de middelste aanbieding

Bij winkels zoals MediaMarkt zijn meer geheugenkaarten van 64 en 128 GB in voorraad dan van 32 en 256 GB. De meeste schapruimte is voor SD-kaartjes met middenprijzen. Aan de onderkant kosten de kaarten vijftien euro, aan de bovenkant honderd euro. Onderzoek wijst uit dat als er duurdere en goedkopere varianten zijn, van welk product dan ook, mensen de middelste kopen. Klanten kiezen voor een compromis tussen prijs en kwaliteit en kopen daardoor vaak duurdere en grotere producten dan ze eigenlijk nodig hebben. De meeste consumenten zouden genoeg hebben aan een SD-kaart van 32 GB – nog maar kort geleden was 32 GB echt gigantisch veel. Maar fabrikanten zoals Samsung en Skandisk hebben liever dat mensen de grotere opslag kiezen. Ze kunnen dan een hogere prijs vragen.

4. Niemand kiest de goedkoopste wijn op de kaart

Het principe van de geheugenkaartjes wordt ook wel het contexteffect genoemd. Dat houdt in dat de keuze die mensen maken sterk beïnvloed wordt door de alternatieven. Een doorgewinterde verkoper weet dat en speelt ermee.

Je ziet het ook in restaurants aan de wijnkaart. Bijna niemand kiest de goedkoopste wijn van de kaart. De meeste mensen kiezen liever de op twee na goedkoopste, terwijl die net zo goed of slecht is als de goedkoopste of de een na goedkoopste.

Dat is ook de reden waarom winkeliers A-merken tussen hun huismerken zetten en waarom in de folder wordt geadverteerd met dure stofzuigers, terwijl er in de winkel ook goedkopere blijken te zijn.

5. Grote contrasten maken een product ineens belachelijk goedkoop

Een ander contexteffect maakt gebruik van contrasten. Nadat de verkoper in de kledingzaak eerst een heel duur maatpak heeft aangeprezen, lijkt de prijs van één dure stropdas ineens veel acceptabeler.

6. Geef de klant een ijkpunt

Een ijkpunt hebben is sowieso belangrijk voor je klanten. Bij je pricingstrategie moet je daar echt rekening mee houden. Jij bepaalt de waarde met een prijs, maar je (potentiële) kopers hebben om te bepalen wat iets voor hen waard is een ijkpunt nodig. Het best is dan ook om als verkoper (of marketeer of ondernemer) mensen een ijkpunt voor te zeggen. Wil je dat een gretige klant probleemloos 1450 euro voor een nieuwe QLED-tv betaalt, zet er dan in de winkel bij: ‘Adviesprijs € 1899,-, bij ons € 1449,-.’ De prijsperceptie is het belangrijkst. En het lijkt voor de hand liggend en doorzichtig, maar een van/voor-prijs is uiterst effectief.

Kijk maar eens naar een rijtje occasions op de website van een dealer of garagebedrijf. Die oranje sticker met daarin de tekst ‘Nu met 500 euro voordeel’ blijkt elke keer weer heel goed te werken.

7. Ben je niet goedkoop? Zorg dat je goedkoop lijkt

Uit ander onderzoek blijkt dat de feitelijke prijzen die je hanteert niet eens zoveel uitmaken. Veel belangrijker is dat je goedkoop líjkt. Daarbij geldt ook weer dat hoe je iets verkoopt bepalender is voor het prijsimago dan wat je verkoopt. Een gladde betonvloer in pakweg een elektronicawinkel geeft mensen die binnenkomen een heel andere indruk dan een winkel waar overal tapijt ligt. Daardoor wordt de ene winkel door de consument vijf procent te duur ingeschat en de andere juist tien procent te goedkoop. Een grote winkel geldt als goedkoper dan een kleine. Stapels van dezelfde producten geven hetzelfde goedkope idee. Veel zichtbare voorraad in de winkel associeert een klant ook met goedkoper.

Een keten als MediaMarkt lijkt daardoor heel goedkoop, maar behoort in werkelijkheid tot de duurdere elektronicazaken. De winkel lokt klanten met spectaculaire en frequent aangeprezen aanbiedingen die vaak zo beperkt op voorraad zijn dat ze meteen uitverkocht zijn. Of het zijn oudere modellen. Klanten lopen dan tóch de winkel uit met een duurder of een recenter – dus ook weer duurder – model.