Diederik Broekhuizen (The Best Social): Laat social media niet door de stagiair doen

In het pand van The Best Social aan de Amsterdamse prinsengracht zit iedereen op Facebook, Instagram, of Twitter. Dat is op zich niets vreemds, maar wat wel nieuw voelt is dat niemand Facebook wegklikt als de baas het kantoor inkijkt. Natuurlijk: social media is hier een van 9-tot-5-baan en dat betekent vooral heel veel op social kijken, zoeken en door feeds scrollen.

Kenniscentrum voor social media

Het is vanaf dit kantoor aan de gracht dat Broekhuizen en zijn medewerkers social media-kanalen beheren voor bedrijven, advies en workshops geven, content cureren voor hun site en The Best Social Awards organiseren, de jaarlijkse awardshow van het bedrijf. Broekhuizen noemt zijn bedrijf dan ook wel een kenniscentrum voor social media. ‘’Al klinkt dat ook wel een beetje megalomaan,’’ voegt hij toe. ‘’Maar het is wel zo dat we hier de hele dag door social media cureren, dus dan krijg je vanzelf heel veel know-how.’’

Dat het zo goed gaat is best bijzonder, aangezien Broekhuizens ondernemersverhaal begon met een tegenvaller in de wereld van online media. In 2010 werd hij namelijk ontslagen als eindredacteur bij de kindersites 7Days en Kidsweek, omdat online media in die tijd nauwelijks een verdienmodel had.

Toen een zoektocht naar een even inspirerende baan vervolgens niet slaagde (''ze zochten alleen maar redacteuren voor het Intranet’’) besloot de ondernemer voor zichzelf te beginnen. Broekhuizen: ''Door die ervaring bij kindersites ben ik wel extra scherp geworden op verdiensten, het was wel een klein trauma.’’

1 miljoen unieke bezoekers op The Best Social

Met maandelijks 1 miljoen unieke bezoekers op zijn site The Best Social heeft de ondernemer voorlopig niets te klagen. Inkomsten komen vooral via advertenties en advertorials, maar ook van bedrijven die Broekhuizen inschakelen om hun social media-kanalen te beheren en interactieve content te ontwikkelen. Het succes van de site verklaart hij door zijn missie.

''We willen een zoeklicht zijn in de wereld van social media. Zeker nu social media vaak in een kwaad daglicht staat en vooral de schandalen en relletjes de aandacht krijgen, is dat zoeklicht hard nodig. En door dat zoeklicht te zijn kunnen we ook aantonen dat je zelf in de hand hebt wat je ziet online. Als mensen klagen over alle oppervlakkige succesverhalen op Instagram, dan moeten ze gewoon wat mensen ontvolgen.’’

Dat neemt niet weg dat het soms best moeilijk is om te bepalen wat nou goede content is voor social media. Wat werkt, wat kan in potentie viraal gaan, en wat niet. Broekhuizen: ''Er zijn wel bepaalde criteria; authenticiteit is bijvoorbeeld belangrijk, en het uitlokken van dialoog. Sterke emoties, nostalgie en herkenbaarheid doen het vaak goed. Maar het is ook weer niet zo dat er een gemakkelijke formule voor succes is.’’

Te licht denken over social media

Broekhuizen merkt dan ook dat bedrijven vaak te licht denken over social media. ‘’Het gebeurt nog steeds dat wij opdrachten krijgen van bedrijven om een campagne te starten op een bepaald platform, zonder dat duidelijk is waarom zij dat verhaal op dat ene platform willen vertellen. Ja, als je het zelf al niet weet, hoe zou een social media-gebruiker het dan moeten weten?’’

Een ander misverstand is dat platforms als Facebook en Instagram alleen maar reclamemedia zijn, waarmee bedrijven hun product of dienst kunnen verkopen. Wat veel belangrijker is voor deze platforms volgens de ondernemer, is dat je een verhaal vertelt. Broekhuizen: ''Je moet je niet achter je product verschuilen, maar het verhaal achter je bedrijf vertellen. Waarom heb je het ooit opgericht?’’ Wat daarbij vaak misgaat, is dat social media aan de verkeerde persoon overgelaten wordt. ''Veel bedrijven laten social media door de stagiairs doen, terwijl: hoe gaat de stagiair weten wat het verhaal van jouw bedrijf is?’’

De gevatte memes van Bol.com

Toch zijn er ook bedrijven die het wél heel goed doen op social media. Een bedrijf dat bijvoorbeeld vaak terug te vinden is op de site, en vorig jaar een The Best Social Award won is Bol.com. Het bedrijf staat erom bekend altijd bijdehand te reageren op klantenreacties en in te spelen op internetmemes. ''De trend om bijdehand te doen was al jaren gaande, maar ik denk dat de hype er een beetje vanaf is,’’ zegt Broekhuizen niettemin. ‘’Al is het ook dubbel: als je mensen vraagt wat ze van gevatte webcareteams vinden, zeggen ze vaak dat het irritatie opwekt, en toch scoort het als een malle. Hetzelfde geldt voor negativiteit op social media; dat is ook zoiets wat snel mis kan gaan, maar toch retepopulair is op The Best Social Media.’’

''Uiteindelijk gaat het erom dat de manier waarop je communiceert echt goed bij je bedrijf past. Bij een bank die over onze hypotheken en leningen gaat verwacht je toch een wat serieuzere toon. Je ziet dat ook aan de reacties als PostNL of de NS ineens lollig gaan dan doen: die moeten toch zorgen dat de pakketjes bezorgd worden en de treinen rijden. Het moet kloppen bij je reputatie, en als je reputatie niet goed is moet je eerst daar wat aan doen.’’

Over reputaties gesproken, de platforms zelf hebben de afgelopen tijd ook behoorlijk wat reputatieschade opgelopen. Met name Facebook kreeg het te verduren door de schandalen met Cambridge Analytica en hun gebruik van gebruikersdata. Is dit iets wat nog zijn invloed gaat hebben op de inrichting van de platforms in de toekomst? Broekhuizen antwoordt weifelend: ‘’Iedereen wil dit natuurlijk weten, maar het is moeilijk om voorspellingen te doen. Wat er precies gaat veranderen is moeilijk te zeggen, maar dat er grote veranderingen komen is zeker.’’

Facebook-algoritmes en verliezen incasseren

''Dat is ook wel mijn tip aan ondernemers: zet je schrap, want volgend jaar is alles helemaal anders. Dat hebben wij met The Best Social ook gemerkt, het klinkt misschien als een groot succesverhaal maar we hebben ook een hoop moeten incasseren, bijvoorbeeld toen vorig jaar het Facebook-algoritme ineens veranderde. Op dat moment verloren we de helft van ons bereik op Facebook. Inmiddels hebben we dat originele bereik meer dan verdubbeld via andere kanalen en ook het Facebookbereik is hersteld door een andere strategie. Dus als jij vraagt: komen er nieuwe platforms? Dan is mijn antwoord: ja. Gaan we dingen anders doen op social media? Ja. Maar als je vraagt: wat wordt het? Dan zeg ik: wist ik het maar.’’

Een kleine voorspelling dan toch: Broekhuizen verwacht dat social media niet minder machtig worden, maar juist machtiger. ‘’In China zie je dat WeChat (het Chinese overkoepelende social mediaplatform) behalve communicatie ook andere functionaliteiten heeft: je kunt ermee betalen, cadeaus sturen, alles. Facebook heeft nu ook al heel veel functionaliteiten, zoals WhatsApp, Messenger en Instagram. Ik denk dat ze uiteindelijk alleen maar meer functies gaan integreren. Als we hier over twee jaar weer zitten, dan weet ik zeker dat we dan tegen elkaar zeggen: waar waren we eigenlijk mee bezig in 2019?’’

Vanaf 26 februari 2019 kunnen bedrijven hun campagnes en andere social media-content insturen voor The Best Social Awards, in de categorie Business. In april komt de jury bijeen en in mei worden de genomineerden bekend gemaakt. De uitreiking van The Best Social Awards vindt plaats in juni.