T-Mobile daagt KPN en VodafoneZiggo uit met gewaagde campagne

De advertentie toont één van de zeven beloftes die T-Mobile en Tele2 richting de consument doen. Aanleiding hiervoor is de fusie van de twee providers eind vorig jaar. De belofte is dat ze na de fusie als eerste landelijk 5G zullen lanceren, maar niet te missen is de opmerking die met de belofte gepaard gaat: KPN en VodafoneZiggo, snel hè?

Pizza

Het is niet de eerste keer dat binnen de telecomwereld de pijlen op elkaar gericht worden, weet Thijs Dorreboom, oprichter van Marketing Communication & More. "Een paar jaar terug was de inzet de alles-in-één-pakketten van Vodafone, waar T-Mobile op reageerde met de pizza zonder ansjovis campagne met Ali B." Ook noemt hij de meer subtiele strategie van de Vodafone campagne met Tijl Beckand, waarin hij belt naar het bedrijf met het groene (KPN), maar eigenlijk op zoek is naar de deals van het rode logo (Vodafone). "Het werd wel weer tijd voor een nieuwe strijd, het was al een tijdje stil."

Dat T-Mobile ervoor kiest om opnieuw de concurrent te bashen is volgens Dorreboom wel verklaarbaar. "Met de overname van Tele2 (Niet omdat het moet, maar omdat het kan) lijkt T-Mobile zich volop te gaan richten op de jongere doelgroep. Deze speelse aanvallende campagne sluit daar mooi bij aan. Bovendien hebben ze nu met 5G een unieke feature in handen, waarmee ze de anderen de loef mee kunnen afsteken."

Uniforme markt

Dat laatste is iets wat voor providers de laatste jaren steeds moeilijker is geworden. De onderlinge verschillen zijn nauwelijks merkbaar voor consumenten. "De markt is heel uniform. Iedereen biedt hetzelfde aan voor relatief goede prijzen. Het is moeilijk om je te onderscheiden." Door als eerste 5G te introduceren lijkt T-Mobile nu wel een troef in handen te hebben om haar marktaandeel te laten groeien. "Ze hebben hiermee absoluut een reason to buy mee gecreëerd, zeker jongeren zullen gevoelig zijn voor deze verbeterde snelheid. Dus dat T-Mobile zich in eerste instantie richt op de jonge switchers is slim, een logisch vervolg zal mogelijkerwijs de zakelijke markt zijn."

Bovendien gelooft Dorreboom dat het tevens een strategie is om nieuwe partnerships te kunnen sluiten. "Ze geven hiermee het signaal af voorop te lopen en zullen hierdoor mensen aan zich weten te binden, die open staan voor innovatie. Als aan het einde van het jaar nieuwe telefoons geïntroduceerd worden, hebben ze een interessante afzetmarkt om goede partnerships te kunnen sluiten met telefoonaanbieders als bijvoorbeeld Samsung en Apple. In het verleden heeft dit voor T-Mobile al gewerkt met de iPhone."

Tegengeluid

Aan de andere kant getuigt het volgens Dorreboom ook van een flinke dosis lef. "Ze gaan vol in de aanval, met iets waarvan het nog maar de vraag is of het überhaupt werkt. Ook dat past wel weer bij de brand identity van T-Mobile, maar het is zeker gedurfd." Om de simpele reden dat KPN en VodafoneZiggo nog niet beschikken over 5G, zullen de marktleiders niet direct met een weerwoord kunnen komen, toch verwacht Dorreboom wel in de komende dagen een tegengeluid te gaan horen. "Niet van KPN, die houden zich hier meestal verre van. Maar van VodafoneZiggo verwacht ik toch wel een reactie. Dit kan niet op productniveau, dus zullen ze op een andere manier de strijd aan proberen te gaan. Welke strategie ze gaan kiezen? Daar zal hun marketingcommunicatie en social media team zich de komende dagen vast over buigen."

Reclame Code Commissie

Het bashen van je concurrent is niet heel gebruikelijk in Nederland, maar komt wel zo nu en dan voor. Zo houdt Specsavers ervan zichzelf direct te vergelijken met de concurrent en maakt Lidl in zijn reclames de vergelijking tussen hun huismerken en A-merken. Ook Woonexpress maakte in 2010 een speelse knipoog naar IKEA. Dit soort vergelijkende reclame mag, maar er zijn wel richtlijnen waar reclamemakers zich moeten houden. De belangrijkste voorwaarden zijn objectiviteit en eerlijkheid. In Nederland toetst de Reclame Code Commissie of dit gebeurt. "Ik denk overigens dat dit geval wel door de beugel kan, omdat KPN en VodafoneZiggo hier als consument worden aangesproken. Maar reclamemakers zoeken natuurlijk graag de mazen van de wet op."

Sympathie

Of het bashen van concurrenten een strategie is die Dorreboom andere ondernemers zou aanraden? Dat niet. "Bij deze telecomproviders werkt het, maar bij veel andere bedrijven zal dat niet het geval zijn. Je wekt er immers geen sympathie mee op, als je de directe aanval opent op bijvoorbeeld de andere bakker uit de buurt."

Het zal eerder averechts werken, denkt hij. "Als lokale ondernemer is word of mouth bepalend." Heel anders is dat in de telecom. "Mensen voelen geen binding met hun provider, zelfs al slaan ze met een campagne volledig de plank mis. Consumenten kunnen hun telecomprovider dat wel vergeven, zolang ze kunnen bellen en internetten tegen een goed tarief en niet achteraf geconfronteerd worden met verborgen kosten of hoge eindafrekening."