We hebben de afgelopen tijd al pinkwashing, femwashing en greenwashing voorbij zien komen en sindskort is daar een nieuwe term bijgekomen: coronawashing. Steeds meer merken hangen de barmhartige Samaritaan uit en stimuleren consumenten producten of diensten af te nemen bij hun concurrenten. Niet in alle gevallen is dit even geloofwaardig. Het lijkt soms een goedkope manier om aan media-aandacht te komen.
Burgerbakkers tegen kinderkanker
Het begon allemaal vorig jaar met Burger King. Dat gaf op McHappy Day in Argentinië nog het goede voorbeeld door een dag lang geen whoppers te bakken in de hoop dat consumenten Big Macs gingen bestellen bij McDonalds. De opbrengst daarvan ging immers naar de bestrijding van kinderkanker. Hun nieuwste actie is minder geslaagd.
Lees ook: Dit kun je leren van het marketingsucces van Coolblue, volgens expert Paul Moers
Onlangs besloot de marketingafdeling te adverteren met de oproep om toch vooral Big Macs bij McDonalds te gaan bestellen om de ondernemers een hart onder de riem te steken. Dat voelde voor mij toch vooral als een slimme PR-stunt om in deze tijden, waarin er minder marketingbudget beschikbaar is, even wat extra media-aandacht te pakken. Burger King, I was not loving it.
Sunweb slaat plank mis
Als je dan denkt dat je alles wel hebt gezien was er begin januari de advertentie van reisaanbieder Sunweb (zie afbeelding). ‘Boek je vakantie bij TUI’. Dit omdat volgens Sunweb een vakantie belangrijk is voor iedereen. Deze advertentie sloeg in deze tijd volkomen de plank mis, want we worden gevraagd thuis te werken en alleen noodzakelijk te reizen en het barst van de ontevreden klanten die hun coronavouchers nergens kwijt kunnen. Als ik Sunweb was zou ik me richten op een verbetering van de klanttevredenheid in plaats van op PR-aandacht genereren in deze tijd. Ook spreekt er weinig originaliteit uit deze campagne en in de advertentie geven ze zelfs toe ‘geïnspireerd’ te zijn door de Burger King-campagne. Beter slecht gejat dan goed bedacht is het in dit geval.
Coronamarketing
Corona-purposemarketing, het lijkt een beetje een nieuwe hype te worden. Shop bij de concurrent en steun de branche. Solidariteit voor media-aandacht. Zie je het al voor je dat Asics een campagne start om vooral hardloopschoenen te kopen bij Nike, Puma of Adidas? Alleen samen houden we Nederland gezond! Ik zie het niet voor me.
Laten we hopen dat de term coronawashing net als het virus snel verdwijnt en dat deze zomer corona gewoon weer een lekker biertje is. Gezondheid!
Thijs van Dijk
Marketing- en communicatiestrateeg
Thijs van Dijk is marketingcommunicatiestrateeg bij Marketing Communication & More. Hij heeft eerder voor verschillende mediabureaus en digitale bureaus gewerkt, en diverse grote merken als G-Star Raw en Hunkemöller. Ook is Van Dijk lid van de Raad van Advies van De Ondernemer.
