Waarom een koelkastmagneet 1000 keer meer zegt dan big data

"Vandaag is het woensdag toch?" Via een Skypeverbinding in de vertrekhal van Flughafen Zürich verontschuldigt marketing- en merkengoeroe Martin Lindstrom zich voor zijn vraag. Gister zat hij nog in Atlanta. Een wereldberoemde ondernemer had hem benaderd: hij wilde ervan verzekerd zijn dat hij met zijn naderende dood zijn merk goed zou achterlaten, zodat de wereld hem niet zou vergeten.

MerkonderzoekHierna was Lindstrom via Miami naar Zürich gevlogen, waar hij nu wacht op zijn vlucht naar Valencia, waar hij een supermarktketen zal helpen om klanten weer de winkel in te krijgen. De zonnige terrassen en tapas daar gaan aan zijn neus voorbij, want hij moet door naar Londen, waar een bank zijn advies wil omdat ze niet weten waar ze voor staan. En het weekend? "Dan zit ik in Bogotá, Colombia, waar ik een paar dagen zal intrekken bij consumenten voor een merkonderzoek."

WerkweekElke dag in een ander land. Geen ongebruikelijke werkweek voor Martin Lindstrom, maar eerder vaste prik, want de Deen wordt vanwege zijn expertise over de hele wereld ingevlogen om advies te geven. De ene dag is het een Europees koningshuis of een wereldster als Tyra Banks die hem op thee verwacht, de andere dag wordt hij wakker in een sloppenwijk in Pakistan.

Grote jongensDe klanten die bij hem aankloppen zijn grote jongens: McDonald's, Coca-Cola en Nestlé en vorige week was hij nog in Amsterdam bij Heineken. Niet voor niets sierde Lindstroms naam in het verleden al eens in Time's top-100 van meest invloedrijke personen ter wereld.

Small dataIn vijftien jaar bezocht Lindstrom 77 landen, per jaar bracht hij gemiddeld zo'n driehonderd avonden door in een vliegtuig of hotelkamer. Hij interviewde duizenden vrouwen, mannen en kinderen in hun huis om vervolgens vaak een paar dagen bij hen te verblijven. Eenmaal binnen begint hij met het verzamelen van wat hij small data noemt. Niets ontsnapt aan zijn aandacht. Wat staat er in de koelkast en waar? Wat hangt er aan de muur? En wat zeggen de koelkastmagneten?

(Tekst gaat verder onder foto)

Laten we daarmee beginnen: wat zeggen onze koelkastmagneten over ons?"Meer dan je zou verwachten. Ik verbleef ooit een paar weken in Russische huishoudens en na een paar bezoeken viel het me op dat alle koelkasten enorme hoeveelheden koelkastmagneten hadden - wel een stuk of twintig à dertig. De meeste stonden symbool voor vrijheid, ontsnapping en buitenlandse reizen. En wat ook opviel: ze zaten niet op ooghoogte, maar halverwege de koelkast."

"Ze waren bedoeld voor de kinderen en leken te zeggen: 'Er ligt nog een hele toekomst voor je. Je kunt alle kanten op.' De magneten symboliseerden de hoop, fantasieën en aspiraties van Russische vrouwen en de droom dat hun kinderen een mooier leven dan zijzelf zouden leiden."

"Met vele andere aanwijzingen waren het de koelkastmagneten die de doorslag gaven bij het bedenken van een businessidee: een website gericht op Russische moeders en kinderen."

In het voorwoord van uw boek schrijft Chip Heath: 'In het huidige bedrijfsleven inspireren big data tot een bijna religieuze toewijding en Martin Lindstrom is een atheïst.' Heeft hij gelijk?"Ja, want hoe waardevol inzichten verkregen door big data ook zijn, ik denk dat het niet voldoende is. Ze geven namelijk een vertekend beeld: consumenten zetten op het web een geïdealiseerde versie neer van wie ze echt zijn. Denk aan Facebook. Je kunt analyseren hoeveel likes bepaalde berichten krijgen, maar met dit soort big data is het vaak moeilijk om betekenis, of relevantie, aan dergelijke inzichten toe te kennen."

"Big data tonen je verbanden, maar niet de oorzakelijke verbanden die small data opleveren. Ze beantwoorden niet de vraag waarom we een like geven, iets waar je nooit achterkomt als je niet bij die mensen in de woon- of slaapkamer bent geweest."

Waar zoekt u naar in de huizen?"Dingen die uit balans zijn, want die dingen duiden op onvervulde verlangens. En ik zoek naar iets wat ik de 'conflicting mind' noem. Een koelkast toont bijvoorbeeld heel duidelijk wat we willen doen en wat we eigenlijk doen. Bovenin liggen vaak netjes de komkommers en salades, maar in de bak onderin liggen vaak de blikjes bier verstopt. Je speelt een beetje vals en hiermee laat je perfect een onderliggende laag van jezelf zien. Zo kam ik heel het huis uit."

Maar bedrijven willen toch weten wat het gros van de consumenten wil? Bedrijven willen harde cijfers en u kunt moeilijk bij de hele wereldbevolking op bezoek gaan."Klopt, maar small data vormen een lappendeken van ogenschijnlijk onbeduidende brokjes informatie, die tezamen een geweldig inkijkje geven in wie we werkelijk zijn. Denk aan een foto: als je inzoomt, zie je alleen de pixels, maar als je afstand neemt, vormt het beeld zich."

Hoe vinden mensen het dat u bij hen intrekt om ze te bespioneren?"Laat ik het omdraaien. Stel je voor dat iemand echt alles van je wil weten. Je beantwoordt vragen die anders nooit worden gesteld, waardoor je opeens nieuwe inzichten in jezelf krijgt. Zou je dat niet interessant vinden?"

Ja, maar ook een beetje griezelig."En toch wint de nieuwsgierigheid van mensen naar zichzelf het. Ik krijg vaak de vraag of ik niet langer kan blijven, want weet je: mensen geven niet om je. Dat is het probleem. Door het liken via Facebook en Instagram zijn we het tonen van echte interesse behoorlijk afgeleerd. We zijn meer bezig met onszelf en het promoten van onszelf."

Wat viel u op toen u zich vorige week in de Nederlandse huishoudens begaf?"Jullie huizen zijn van binnen heel eclectisch en naar buiten gericht. Alsof jullie glazen muren naar de wereld hebben. Ik denk dat het verleden van Nederland daar een rol in speelt. Het vermogen de wereld te ontdekken en veroveren zit nog steeds in jullie cultuur en zie je terug in wat jullie verzamelen en aan de muur hangen."

"Als consumenten moeten jullie dus je eigen verhaal kunnen ontdekken en moeten producten uniek aanvoelen. Zo zul je zelden een plastic Eiffeltorentje aantreffen op een Nederlandse schouw, maar wel een vaas van een tweedehandsmarkt in Parijs. Iets met historische waarde dat zelf ontdekt is. Ook moet de boodschap jullie niet worden opgedrongen, dan haken jullie af. Bijna alsof jullie altijd fundamenteel sceptisch zijn."

Hoe je een pak yoghurt verkoopt valt nog voor te stellen, maar hoe verkoopt u een wereldster als Tyra Banks?"Bij imagoadvies zoek ik uit waar de persoon voor staat. De eerste vraag die ik aan ze stel is dan ook: wat is jouw woord? Bij Donald Trump past 'arrogant' en voor Oprah Winfrey is 'compassie' een goed woord. Als je geen woord kunt bedenken, laat dat zien dat je niet in staat bent in te zoomen op dat ene aspect waar jij om bekend wilt staan."

"Het magazine van Oprah Winfrey wordt geschreven door een grote club mensen, maar dat gaat volgens een handleiding die hen leert te schrijven op een Oprahmanier. Je moet ervoor zorgen dat alles wat je doet de boodschap ondersteunt die je wilt uitdragen."

Denk u nooit: laat ik zelf wat verkopen. U kunt door alle kennis die u heeft opgedaan immers elk product overal ter wereld aan de man brengen?"Haha, nee, want ik geniet van mijn werk. Natuurlijk is het reizen vermoeiend, maar het is ook verslavend. Het is een detectiveverhaal zonder einde waarin ik steeds meer inzichten over de mens onthul."

Zijn er ook bedrijven waar u niet mee in zee wilt gaan?"De tabaksindustrie. Het ligt voor de hand, maar ik word er nog elke dag door bestookt. Je zou van je stoel vallen als je hoort om wat voor bedragen dat gaat, maar geen haar op mijn hoofd die eraan denkt. Mijn moeder is vier jaar geleden overleden en mijn vader komt binnenkort te overlijden. Allebei rokers. Allebei longkanker."

"Het komt ook voor dat als ik een product niet goed vind, ik wel meewerk en probeer het te verbeteren. Zo heb ik ooit voor McDonald's een nieuw Happy Meal ontwikkeld onder de voorwaarde dat ik het gezonder mocht maken."

In welk merk zou u zich nog graag vastbijten?"Ik zou graag de paus en het Vaticaan willen rebranden. Het christendom is waarschijnlijk een van de oudste merken ter wereld en in eerder onderzoek ontdekte ik al dat de sterkste merken ter wereld vaak veel religieuze aspecten hebben. Denk aan Apple, met religieus leider Steve Jobs en de Applestores als kerken."

"Ik ben niet gelovig, maar door mijn reizen heb ik gezien dat geloof goed is voor de wereld. Mensen leven langer als ze geloven en het geeft mensen hoop en een doel. Het frustreert me als ik zie hoe zelfdestructief religies zijn, helemaal omdat het alternatief wordt gevormd door beroemdheden als Kim Kardashian. Want iedereen moet ergens in geloven."

Ooit al eens een telefoontje gewaagd naar het Vaticaan?"Nee, nog niet. En mocht dat ooit wel gebeuren, dan weet ik bijna zeker dat ik het tegen niemand mag vertellen."