Spotifybaas Wilbert Mutsaers over geld verdienen met een streamingdienst

Hij koopt nog gewoon platen en cd's. Slaat eigenlijk nergens op, dat weet Wilbert Mutsaers (48) ook wel, maar hij hangt nou eenmaal aan de nostalgie van de platenzaak.

De magie van de geur, de hoes, het doorbladeren van het boekje, de eerste keer dat je de naald op de plaat laat neerdalen. Laatst, op records store day, liep Mutsaers met een tas vol vinyl Concerto uit. "Heerlijk, maar al die albums stonden stuk voor stuk ook op Spotify."

Lees ook: Zo houden bazen Corendon, Spotify en Booking.com hun medewerkers tevreden

Mutsaers is sinds ruim een jaar de baas ("Ik vind dat altijd zo'n moeilijk woord. Noem mij anders maar de muziekbaas") van Spotify Benelux. Het Zweedse bedrijf, met afstand de grootste streamingdienst, heeft in ruim zeventig verschillende landen vestig­ingen om contact te houden met de lokale muziekscene.

En er zijn weinig mensen die het Nederlandse poplandschap zo goed kennen als Mutsaers. Hij werkte bij platenmaatschappijen BMG, Sony en Universal, was manager van Total Touch (de band van Trijntje en Tjeerd Oosterhuis) en directeur van concertorganisator Mojo. Ook stond hij 6,5 jaar aan het hoofd van 3FM.

Lees ook: Hoe John de Mol met Juke Spotify wil verslaan

De muziekindustrie heeft met de opkomst van streamingsdiensten mogelijk de grootste transformatie ooit doorgemaakt, zegt Mutsaers. "Het is vele malen disruptiever dan de overgang van de lp naar de cd, omdat de bestaande structuren toen grotendeels in stand bleven."

De manier waarop nu muziek wordt geproduceerd, gedistribueerd en geconsumeerd, lijkt in vrijwel niets meer op hoe dat vijftien jaar geleden gebeurde. "Maar wat niet is veranderd en ook nooit zal veranderen: mensen luisteren nog steeds massaal naar muziek, en artiesten hebben nog steeds de intrinsieke drive om iets moois te maken, om iets te zeggen."

Lees ook: Het personeelsbeleid van Netflix: innovatief en tegendraads

Vraagt deze tijd meer van een artiest dan twintig jaar geleden?
"Het speelveld is totaal anders. Vroeger waren de radiostations, de platenwinkels en de muziekzenders enorm belangrijk. Toen we met ­Total Touch de 'superclip' op TMF waren, verkochten we 30.000 cd's in een week. Van het debuutalbum zijn 450.000 exemplaren verkocht. Die aantallen zijn nu onvoorstelbaar."

"Kijk alleen al naar de invloed van sociale media: artiesten krijgen nu de hele dag door feedback en moeten ook voortdurend zichtbaar zijn. Nou ja, ze moeten natuurlijk niets, maar in splendid isolation een album opnemen en dan maar kijken wat men ervan vindt, dat kan eigenlijk niet meer."

Wanneer kreeg u door dat de muziekindustrie een revolutie te wachten stond?
"Dat was niet iets wat ik ontdekte, dat had iederéén rond de eeuwwisseling wel door. Ik zat toen bij Universal en Napster kwam op, daarmee konden mensen vrij eenvoudig en gratis muziek downloaden. Het was een vreemd gevoel: iedereen voelde dat we op weg waren naar een nieuw model, maar niemand wist hoe dat er precies uit zou komen te zien."

"De nieuwe ontwikkelingen werden, zoals zo vaak, vooral als iets bedreigends gezien. En tegelijkertijd verkochten we nog wel 400.000 dvd's van Marco Borsato's Symphonica in Rosso, dus de directe prikkel om te veranderen ontbrak nog."

Eigenlijk wat andere media, zoals tv en kranten, later ook mee zouden maken.
"Precies. Muziek is vaker de incubator van technische innovaties die later doorsijpelen naar andere gebieden."

Wanneer drong dat besef door dat de muziekindustrie nooit meer hetzelfde zou zijn?
"Dat was niet op één moment, maar het werd gaandeweg wel duidelijk dat deze ontwikkeling onomkeerbaar was, of je het nou leuk vond of niet."

"De komst van Spotify en andere streamingdiensten lagen in het verlengde van wat bij Napster was begonnen. Dat down­loaden bleek toch niet ideaal en bovendien wilden mensen albums niet per se meer bezitten."

Zijn albums überhaupt nog wel relevant in het streamingtijdperk?
"Ja, al was het maar omdat heel veel artiesten hun muziek nog op deze manier uitbrengen. Maar het is niet zoals vroeger, toen een nieuw album het eerste was dat je na twee of drie jaar van je favoriete artiest hoorde. Artiesten kunnen nu af en toe een liedje uitbrengen, of een paar nummers, of een heel album."

"Streaming maakt het voor de luisteraar veel makkelijker om nummers over te slaan, of een eigen playlist aan te maken. Als ik vroeger zin had om naar bijvoorbeeld The Pixies te luisteren, moest ik een fysieke cd opzetten. Nu ben ik niet meer gebonden aan een album, maar kan ik ook eenvoudig een playlist met andere bands uit diezelfde tijd opzetten die ik misschien al lang was vergeten."

"Af en toe voel ik me zelfs een beetje schuldig over dat geskip. Dan denk ik aan de artiest die met bloed, zweet en tranen aan een album heeft gewerkt en waarschijnlijk heel goed heeft nagedacht over de volgorde van de nummers."

"Soms wordt er zelfs nagedacht over toonsoorten: als het ene liedje eindigt in dit akkoord, moet het volgende liedje in dat akkoord beginnen. En dan zet ik zo'n album op shuffle."

Artiesten besteden ook veel aandacht het opnameproces, terwijl Spotify het in slechtere kwaliteit doorzet.
"Het klopt dat muziek gecomprimeerd wordt aangeleverd, dat heeft ook te maken met bandbreedte en datagebruik. De kwaliteit is flink verbeterd en de luisterervaring hangt ook af van de boxen of koptelefoon waarop muziek wordt afgespeeld."

"Toen de cd zijn intrede deed, werd ook getwist over de kwaliteit: het warme geluid van vinyl zou verloren gaan. Dat klopt alleen als je geen shabby pick-upje hebt, want dan hoor je alsnog geen verschil."

U stelt, samen met collega's, de afspeellijsten samen voor Spotify. Hoe belangrijk zijn die?
"Ongeveer de helft van de gebruikers luistert naar die playlists. Spotify Benelux maakt er zo'n 120: genres als hiphop, rock, dance, maar ook nieuwe muziek, een bepaalde gemoedstoestand of juist muziek uit een bepaalde periode, zoals de jaren tachtig."

"Die lijsten worden niet op basis van algoritmen samengesteld, maar ze zijn ook geen nattevingerwerk of een hobby van een paar mensen. Er wordt goed nagedacht over welke liedjes we erin opnemen en met hulp van data houden we bij welke nummers werken en welke niet."

Waarom wil Spotify voorschrijven waar gebruikers naar moeten luisteren?
"Het aanbod is overweldigend: elke dag worden zo'n 30.000 nieuwe liedjes geüpload. Dan is het fijn als daar enige ordening in wordt aangebracht. Dat kunnen gebruikers natuurlijk zelf doen, maar wij bieden die service ook aan."

"Je probeert mensen te verleiden om naar andere muziek te luisteren dan ze al kennen. Het is toch ontzettend spannend en tof om muziek voorgeschoteld te krijgen waarvan je niet wist dat je het mooi vindt?"

U bent degene die bepaalt welke liedjes in playlists terechtkomen en dus hits worden.
"Daarmee dicht je mij te veel invloed toe; ik bepaal niet wat de hits worden."

De Top 40 wordt mede samengesteld op basis van het aantal streams op Spotify.
"Artiesten hebben veel meer mogelijkheden om hun muziek onder de aandacht te brengen dan vroeger: YouTube, radio, televisie, het livecircuit, sociale media. In dat opzicht is de muziekindustrie democratischer dan ooit. Vroeger was je afhankelijk van die ene dj die jouw plaatje wilde draaien, nu bepaalt de luisteraar."

Krijgt Spotify betaald door artiesten of platenmaatschappijen om een bepaald nummer op te nemen in een playlist?
"Absoluut niet! Ik weet dat er partijen zijn die het wel doen, maar ook voor hen is het verboden. Als Spotify specifieke muziek zou promoten omdat we er geld voor zouden krijgen, zou dat binnen no time het einde van onze geloofwaardigheid zijn, en daarmee van het bedrijf. Wij moeten de luisteraar altijd voorop zetten."

Onlangs besloot Spotify geen nummers van omstreden artiesten, zoals R. Kelly, op te nemen in de eigen afspeellijsten.
"En dat is na anderhalve week van intern debat weer teruggedraaid. Ik was blij met die uitkomst, al snapte ik het aanvankelijke besluit ook wel, zeker in het licht van de maatschappelijke discussie. Maar moet Spotify dan miljoenen artiesten beoordelen?"

"Dat is onmogelijk en onwenselijk. We bieden geen muziek aan die door de rechter is aangemerkt als hate speech, maar verder willen wij niet te veel voor ons publiek denken. Als zij een artiest niet meer pruimen, zullen ze niet meer naar hem luisteren.'"

Zou u R. Kelly opnemen in een r&b-playlist?
"In theorie wel, maar je houdt natuurlijk rekening met wat speelt in de samenleving. Dat is ook interessant aan popmuziek: die staat nooit los van de maatschappij en de tijdgeest."

Je hoort weleens dat artiesten hun liedjes aanpassen op Spotifygebruik. Omdat een stream pas wordt meegeteld als het liedje langer dan een halve minuut is afgespeeld, zou het intro van popliedjes aanzienlijk zijn ingekort.
"Dat zou best kunnen, maar wij vragen daar niet om. Artiesten moeten de muziek maken waarvan zij vinden dat ze die moeten maken. Als iemand een drie minuten durend intro met een neusfluit wil maken: vooral doen, maar mensen zullen wel afhaken. Dat was vroeger niet anders: veel lange nummers hadden toen al een kortere 'radio-edit', zodat de kans groter was dat ze op de radio gedraaid werden."

Over radio gesproken: hoe kijkt u als voormalig zendermanager naar de implosie van 3FM?
"Toen ik daar drie jaar geleden vertrok, heb ik mij voorgenomen me nooit publiekelijk uit te laten over 3FM. Daar houd ik me aan."

Maar het moet toch wat met u doen?
"Ik heb er een superleuke tijd gehad, daar ben ik enorm dankbaar voor. Ik help er niemand mee als ik nu ga roepen wat er moet gebeuren, dat doen al meer dan genoeg mensen."

Wilt u wel iets zeggen over uw snelle vertrek bij Mojo? Daar was u nog geen anderhalf jaar de baas toen u alweer wegging.
"Ik vind naar concerten gaan het mooiste wat er is, dus toen Mojo mij die baan aanbood, zei ik meteen ja. Dat was misschien wat overhaast: we hadden er andere verwachtingen van en zijn in goede harmonie uit elkaar gegaan. Klinkt saai, maar zo is het echt."

Bezoek u nog altijd vaak concerten?
"Zeker - afgelopen maand alleen al zag ik Beyoncé en Jay-Z, Pearl Jam, Sting, Paul
Simon, meerdere festivals en na een weekend North Sea Jazz reed ik meteen door naar Justin Timber­lake. Wat een fantastische show! Ik loop dan naar buiten met het gevoel dat ik iets speciaals heb beleefd."