Nieuws Leiderschap

Twentse miljonair Niels (46) heeft 40 bekende influencers in zijn stal: ‘Wie spraakmakend is, die verdient het meest’

Nederlands bekendste influencer Monica Geuze filmde deels haar bevalling en deelde dat op YouTube. „Soms gaan influencers ver, want wie creatief en spraakmakend is, die verdient het meest”, zegt Denekamper Niels Oude Luttikhuis. Hij is mede-eigenaar van SocialReblz, met 44 ‘spraakmakende’ jonge influencers onder contract.

Gerben Kuitert (Tubantia) 21 februari 2023

Niels Oude Luttikhuis Social Rebelz Dorst Lesser influencers monica geuze

Ondernemer Niels Oude Luttikhuis. Foto: VINCENT JANNINK

Niels Oude Luttikhuis (46) stuurt zijn Range Rover over de A1 richting Amsterdam. Regelmatig rijdt hij van Denekamp naar de hoofdstad, waar in een voormalige paardentramremise Socialreblz en digitaal marketingbureau Dorst & Lesser zijn gevestigd. Van beide bedrijven is hij aandeelhouder.

Jongensdroom: een Range Rover

Die Range Rover waarin hij zit is de verwezenlijking van een jongensdroom. „Toen ik een jaar of 17 was werkte ik als pompbediende bij Nieuwenhuis in Denekamp”, zegt hij tegen Tubantia. „Daar kwam bijna elke dag een meneer Ploegmakers tanken, met een Range Rover. Die auto en die man fascineerden me. Ik ontdekte toen dat die meneer eigenaar was van een reclamebureau in Amsterdam en zo vaak tankte, omdat hij dagelijks op en neer reed. Dat wilde ik ook: een reclamebureau in Amsterdam én een Range Rover.”

Maar eerst werd hij net als zijn vader autodealer. Waar senior het Zuid-Koreaanse merk Daewoo verkocht in Enschede en Hengelo, begon Niels met zijn broer Bas in 2003 met KIA in Almelo. „We hadden een bankkrediet van 3 ton, maar gingen na 3 jaar failliet. Dat was een dreun.”

"We hadden een bankkrediet van 3 ton, maar gingen na drie jaar failliet. Dat was een dreun"

Nooit meer een bankkrediet na faillissement

Op het moment dat de curator over de vloer kwam beloofde Oude Luttikhuis zichzelf twee dingen: „Dat ik nooit meer met een bank in zee zou ga én dat ik op mijn 40ste miljonair ben.” Beide zijn gelukt, al was de periode direct na het faillissement zwaar. „Zo mochten we voor een vakantie naar Frankrijk de caravan van mijn schoonouders lenen, maar we hadden geen geld voor tolwegen. Reden we daar honderden kilometers over de Route Nationale. Dat zijn dingen die ik nooit meer vergeet.”

Lees ook: Roel Veltmeijer (Gamestate) succesvol met arcadehallen: 'Maar hiv beïnvloedt mijn ondernemerschap'

Maar hij ging door, legde het moede hoofd niet in de schoot. Zijn credo luidt: ‘Als je me tegen de grond schopt, dan sta ik altijd weer op’. Hij begon nog hetzelfde jaar met compagnon Niels Verhoeven in Den Haag het bedrijf Blogmij. „Bloggers schreven voor klanten van ons advertorials (tekstadvertenties, red.) die we op populaire websites plaatsten.”

Was hij niet in Den Haag, dan werkte Oude Luttikhuis in Twente aan een tweede project: bemiddeling bij de verkoop van gebruikte auto’s op internet. „Want twee dingen wilde ik niet opnieuw: voorraad en een showroom. De KIA-importeur stopte ons toen vol met voorraad die we moesten verkopen, maar niet kwijtraakten. Dat kostte ons de kop.”

Aan de keukentafel begonnen met Dealerdirect

In 2006 richtte hij met Vincent Stevens in Enschede Dealerdirect op. Onder de merknaam Ikwilvanmijnautoaf.nl bemiddelde het duo via internet tussen verkopende particulieren en handelaren/dealers op zoek naar courante, gebruikte auto’s. De formule bleek een succes. Oude Luttikhuis: „We begonnen letterlijk aan de keukentafel en gingen sky high.”

Op het hoogtepunt in 2018 werkten er in Enschede 85 mensen bij Dealerdirect, die zeven dagen in de week het callcenter bemanden. Drie jaar eerder begon Dealerdirect met het Duitse Rocket Internet als investeerder ook in Düsseldorf en Hamburg. Maar Duitsland was geen succes. Oude Luttikhuis: „Onze omzet verdubbelde toen Duitsland erbij kwam, maar het kostenniveau verdrievoudigde. We gingen er hard op onze bek en hesen de witte vlag. We legden het af tegen de concurrent wirkaufenautos.de”

Niels Oude Luttikhuis, directeur van Ikwilvanmijnautoaf.nl Foto: Emiel Muijderman

Omzet verdubbelde tot 95 miljoen euro

Daarvoor was ook het Amerikaanse avontuur mislukt. Oude Luttikhuis en zijn compagnon probeerden hun formule in de VS uit en woonden bij toerbeurt een jaar in Californië. „Maar dat werd niks”, zegt hij. „Veel Amerikanen hebben een financiering afgesloten op hun auto. En als ze niet via een particulier of een dealer een andere willen kopen, dan doen ze dat op een veiling.”

De poging om in Duitsland voet aan de grond te krijgen kostte veel geld. „We moesten in Enschede reorganiseren om de zaak in de benen te houden en gingen in 2019 terug van 85 naar 40 man. We hadden de eerste tien jaar nooit geld uit de zaak gehaald, dus er was een buffer. Maar nu gaan we weer als een speer. Vorig jaar was het beste jaar ooit en verkochten we 30.000 voertuigen. De omzet verdubbelde tot 95 miljoen euro en de winst groeide met een derde tot circa 1 miljoen.”

Lees ook: Sieradenmerk van Nina en Sterre (17) groeit met TikTok en influencers

Miljonair zijn maakt niet gelukkig

Dat geld niet per definitie gelukkig maakt, dat weet hijzelf maar al te goed. Oude Luttikhuis: „Nadat we onszelf bij Dealerdirect na jaren voor het eerst dividend hadden uitgekeerd, was ik miljonair. Maar ik werd er niet gelukkig van. Ik ging opnieuw op zoek naar mezelf en ontdekte dat ik van andere mensen inspireren gelukkig word. Dat ze na een val weer opstaan, net als ikzelf deed.”

Oude Luttikhuis pendelt dus tegenwoordig op en neer tussen Twente en Amsterdam. Bij de bedrijven waarin hij daar participeert werken vijftig mensen. Bij Dorst & Lesser (opgericht in 2011) 45 en bij SocialReblz (opgericht in 2019) vijf. Het laatstgenoemde bedrijf heeft een veertigtal influencers onder contract.

"Nadat we onszelf bij Dealerdirect na jaren voor het eerst dividend hadden uitgekeerd, was ik miljonair. Maar ik werd er niet gelukkig van"

De BN’ers Katja Schuurman, Kim-Lian van der Meij en Tim Douwsma zijn daarvan de bekendste. Van Jill van Dooren (27), Nura van Vliet (21) en Lauren van Sambeek (27) zullen veel dertigplusser nog nooit hebben gehoord, maar ze zijn populair bij de jeugd. Jill van Dooren vertelt op YouTube over het dagelijks leven, Nura van Vliet op Instagram over het studentenleven en Lauren van Sambeek doet dat over mode. Ze hebben met elkaar gemeen dat ze meer dan 100.000 volgers hebben.

Via vlogs producten aanprijzen

Via vlogs prijzen al die influencers producten aan en daar krijgen zij voor betaald. Bol.com en Kruidvat adverteren bijvoorbeeld op deze manier. Oude Luttikhuis werkt met Dorst & Lesser en SocialReblz voor klanten als Transavia, Action, Alpro, Jägermeister en Lidl. Bij de vraag welke influencer het meest geschikt is om in te zetten helpt het internetplatform Socialblade.com, dat de data van influencers tot achter de komma bijhoudt. Hoe vaak zijn filmpjes gedownload, hoe lang zijn ze bekeken en door wie?

Het stoppen van Monica Geuze

De aan het begin van dit artikel genoemde succesvolle influencer Monica Geuze (27) kondigde na acht jaar aan te stoppen met het wekelijks uploaden van een videofilmpje over haar leven. Haar fans waren in shock. Dat stoppen kost Geuze veel geld. Ze heeft ruim 500.000 abonnees op YouTube, 1,3 miljoen volgers op Instagram en 366.000 op TikTok.

YouTubers verdienen geld via AdSense, het advertentienetwerk van Google. Per 1000 kijkers ontvangt een Nederlandse vlogger ongeveer 2 tot 10 euro, afhankelijk van de doelgroep. Verder zijn er contracten met merken waarvoor bureaus als SocialReblz zorgen.

Lees ook: Groeibriljant Le Olive slaat toe met influencers: 166 keer meer omzet

„Als het om influencers gaat vaar ik vooral op het kompas van mijn jongere collega’s”, zegt Niels. „Die hebben daar meer affiniteit mee dan ik.” Met zijn 46 jaren halen hij en compagnon Niels Verhoeven (41) de gemiddelde leeftijd bij Dorst & Lesser en bij SocialReblz toch behoorlijk omhoog, want de hoodies en hippe mutsen dragende medewerkers achter de bureaus aan de Overtoom in Amsterdam zijn vrijwel allemaal begin 20.

‘Niet buiten de viskom denken’

Die zijn beter in het ‘buiten de viskom denken’, zoals Oude Luttikhuis dat zegt. „Veel Twentenaren durven door hun omgeving niet te groeien, houden bewust en onbewust hun leefomgeving, hun viskom, klein uit angst voor kritiek. ‘Doe maar normaal dan doe je al gek genoeg’, wordt er dan gezegd. Vooral vaak in de dorpen op het platteland.”

Blijf op de hoogte van het laatste nieuws voor ondernemers.

Ontvang dagelijks onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste ondernemersnieuws